ポップアウトを利用した際のユーザの選択行動の変化の分析

ポップアウトを利用した際の ユーザの選択行動の変化の分析 明治大学 総合数理学部 山浦祐明 中村聡史

背景 •日常生活において選択を必要とする場面は 多く、迷ってしまうことはよくある

どのおにぎりを選びますか？

どのハンバーガーを選びますか？

どのお土産を買いますか？

どこから見て回りますか？

どのレジに並びますか？ このような場面での迷いの 問題を解決したい

問題解決に繋げるには？ 迷う機会を減らす ‐対象をすぐに選択する ‐選択に要する時間を短くする 迷う時間の短縮が 問題解決の１つの指標

選択行動、迷いに関する研究 •実店舗における消費者の迷いを検出する システム [荒木ら 2009] •食料品店での消費者の選択に商品の品揃え、 迷い自体の問題を 価格、利便性、広告がどう影響するかの 調査[Brieschら 解決したい 2009] 迷いの問題解決に至っている 研究は少ない

迷うことで問題はあるのか？ •食券販売機などで迷うと待機列を 作ってしまい不満を買ってしまう •買おうか迷っていたら最後の一つが 売り切れてしまう •お土産選びで迷ってしまうとバスや 飛行機に乗り遅れてしまう

迷いが発生するとき 迷わない状況 ‐購入するものが事前に決めてある ‐習慣的に購入するものが決まっている →余計な情報に惑わされない 迷う状況 ‐購入するものを事前に決めていない ‐いつもとは違うものを購入しようとする ‐習慣的に購入するものが売り切れている →様々な商品情報を必要とする

様々な商品情報 情報量多 商品情報 ‐値段 ‐見た目 ‐味情報 ‐POP情報 情報量の多さが迷いに繋がっている

様々な商品情報 POP情報 ‐おすすめ ‐売れ筋 なるべく意識させずに情報量の ‐コメント 少ない何かを提示すれば よいのでは？ 直接的な推薦は嫌われることも

ポップアウト •妨害刺激群から一つだけ異なる目標刺激を 探し出す際，すべての刺激を探索すること なく目標刺激を瞬間的に知覚することがで きる現象 •意識的に無視できない 選択の場に適用することで 問題が解決できるのでは

どのハンバーガーを選びますか？ 注意は向けられるが 実際の選択に影響するのか？

目的 ポップアウトがユーザの 選択行動に影響するか調査 ポップアウトにより ‐選択率が増加する？ ‐選択時間が短縮する？

想定場面 タッチディスプレイ上での選択行動 ‐飛行機内のディスプレイ ‐デジタルサイネージ

実験１ 実験設計 ‐30個の商品の中から1つがランダムで ポップアウト ‐商品表示されてから選択されるまでの 時間を計測 実験日数 ‐2日間（オープンキャンパス） 実験環境 ‐iPad Pro 12.9inch

商品には飴を使用 •「食べる」行為 ‐選択を楽しむため、ある程度真剣に考える？ ‐豊富な味のバリエーション •衛生面 ‐保管、保存が容易 ‐個包装なので配布が容易 •費用面 ‐比較的安価 ‐値段に差がない

実験システム１ 複数の商品のうち 1つだけポップアウト

実験手続き 実験協力者 ‐10～60代の男女251名 実験方法 ‐研究室前にブースを設営 ‐通りがかった来場者に依頼 ‐食べたい飴を選択すること、 選択した飴が配布されることを教示

結果 •全選択者 ：251人 •ポップアウト商品：9人 •チャンスレベル ：8.3667人 大きな差は見られなかった

なぜ結果が出なかったのか？ 外的要因による影響 •背景色以外の要素によるポップアウト ‐色、文字 ‐パッケージの顔情報 •ブランド性の存在

なぜ結果が出なかったのか？ •始めに飴を見てしまっていた ‐何らかの形で 飴を隠す必要 がある？

満足度への影響は？ 継続的に購入するユーザは存在するのか？ ‐選択に対して満足度を測る必要性 実験の改善が必要

目的 ポップアウトがユーザの 選択行動に影響するか調査 ‐選択割合が増加する？ ポップアウトにより ‐選択時間が短縮する？ ‐満足度が下がる？

実験２ 実験設計 ‐商品情報を文字列で提示 ‐16種類の飴のうち1つが ランダムでポップアウト ‐選択後に満足度を計測 実験日数 ‐6日間（講義終了時実施） 実験環境 ‐iPad Pro 12.9inch

実験システム２ 複数の商品のうち 1つだけポップアウト

実験手続き 実験協力者 ‐10～50代の男女約90名 実験方法 ‐飴を黒い布で覆い隠す ‐講義課題が終了した実験協力者に随時実施 ‐食べたい飴を選択すること、 選択した飴が配布されることを教示 ‐時間制限回 ：4,6回目 非時間制限回：1,2,3,5回目

結果（選択割合） 実験回 ポップアウト商品選択者 選択者合計 CL 比率 全体 62 564 35.2500 1.7589 1回目 10 93 5.8125 1.7204 2回目 8 95 5.9375 1.3474 3回目 12 105 6.5625 1.8286 4回目 6 61 3.8125 1.5738 5回目 21 144 9.0000 2.3333 6回目 5 66 4.1250 1.2121 51 437 27.3125 1.8673 11 116 7.9375 1.3858 非時間制限回 （1，2，3，5回） 時 間 制 限 回 （4，6回）

結果（選択割合） 実験回 ポップアウト商品選択者 選択者合計 CL 比率 全体 62 1回目 10 93 5.8125 1.7204 2回目 8 95 5.9375 1.3474 3回目 12 105 6.5625 1.8286 4回目 6 61 3.8125 1.5738 5回目 21 144 9.0000 2.3333 6回目 5 66 4.1250 1.2121 51 437 27.3125 1.8673 11 116 1.3858 非時間制限回 （1，2，3，5回） 時 間 制 限 回 （4，6回） 564 35.2500 7.9375 1.7589

結果（選択割合） 実験回 ポップアウト商品選択者 選択者合計 CL 比率 全体 62 564 35.2500 1.7589 1回目 10 93 5.8125 1.7204 2回目 8 95 5.9375 1.3474 3回目 12 105 6.5625 1.8286 4回目 6 61 3.8125 1.5738 5回目 21 144 9.0000 2.3333 6回目 5 66 4.1250 1.2121 51 437 27.3125 1.8673 11 116 7.9375 1.3858 非時間制限回 （1，2，3，5回） 時 間 制 限 回 （4，6回）

結果（平均選択時間） 平均選択時間 平均選択時間（s） 6.0 ＊＊＊＊ 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 全体 ポップアウト商品 非時間制限回 非ポップアウト商品 時間制限回 **** p < .001 •ポップアウト商品選択者の選択時間が短縮 •時間制限条件で有意差

結果（平均満足度） 平均満足度 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 全体 非時間制限回 -1.0 -1.5 -2.0 ポップアウト商品 非ポップアウト商品 •ほぼ満足度に差はない •いずれにおいても有意差なし 時間制限回

結果（まとめ） ポップアウトにより ‐商品の選択率が上昇 ‐商品の選択時間が短縮 ‐満足度は低下しない 期待される効果 ‐全体の売り上げの上昇 ‐混雑箇所の緩和

考察 満足度を下げずに選択時間を早められる 迷いの問題解決につながった

考察 ミントを選ばせようと しています？ 意図を感じていても ポップアウト商品を選択してしまう？ •意図を感じたと答えた 実験協力者が数名 •それでもポップアウト商品を 選択した人はCLを上回った

考察 •応用先 ‐デジタルサイネージ ‐混雑場所の自販機 ‐飛行機内のディスプレイ

今後の展望 •実際に金銭の移動が伴う状況での実験 •個人に着目し、様々なデータを基にした ポップアウトによる影響の調査 •色以外によるポップアウトの影響の調査 •より詳細な満足度の調査 ‐使用前後、システムや商品による影響 •ポップアウトしていない状況との比較 ‐すべての背景色を統一

まとめ •ポップアウトがユーザの選択行動に影響 するかを調査 •ポップアウトにより ‐商品の選択率が上昇する ‐選択時間が短縮する ‐満足度は低下しない