20240703_サービスデザイン基礎演習VR5_公開用

2024年5月 2024年度サービスデザイン基礎演習ビジュアルレポート Day5 公開用高知大学地域協働学部コミュニティデザイン研究室

構成 1.実施概要・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.2 2.インプット＆LSPワーク：ゴールデンサークル・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.6 3.ワーク：ビジネスモデル図解ワーク・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.17 4.ワーク：ステークホルダーマッピング・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.23 5.インプット：弱者の戦略を意識する・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.26 6.インプット：ピッチデッキの構成・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.28 Appendix ・（Day４課題）ストーリー設計シート・LSP振り返りシート（Day５分） Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 1

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授業概要（シラバスより抜粋）地域活性化や地域課題解決の方法の一つとして、商品開発やサービス開発、そして、イベント等が各地域で取り組まれている。しかしながら、その多くが想定している成果を生み出しているのかといえば、必ずしもそうとは言えないのが実情といえる。本演習では、商品開発、サービス開発、公共サービス、政策形成を進める際に求められる基本的思考様式と行動様式の獲得を目指す。具体的には、ニーズ調査、アイデア創造、試作品開発&検証という事業開発における一連のプロセスの理解と、各場面において活用される様々な手法に加え、事例紹介を行いながら、実際に各種ワークに取り組み、商品・サービス開発、政策立案に求められる実践的な力を身につけて行くことを目的とする。演習（実践）デザイン思考/ サービスデザインの基礎的理解リサーチプロトタイピング Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品/サービス/政策立案におけるマネジメント力の獲得 ◼ 商品/サービス/政策立案に必要な視点 ◼ 商品/サービス/政策立案のプロセス ◼ 商品/サービス/政策立案の基本スキル 3

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スケジュール授業回第1回第2回第3回授業概要 4/17 3-5限 ●オリエンテーション ●デザインシンキング/サービスデザインの基礎 ●自己理解ワーク ●アイデア創造の考え方/アイデア創造のワーク 4/24 3-5限 ●顧客設定と課題発見、ペルソナ構築 ●共感に基づいた顧客理解 ●行動観察の重要性 ●顧客行動の理解 ●バイアスの存在 5/8 3-5限 ●課題の深掘ワーク ●インサイトとは？/インサイト抽出トレーニング/インサイト定義ワーク ●アイデアの再創造 ●プロトタイプの重要性 ●ビジネスモデルの骨格第4回 5/15 3-5限 ●ストーリーの重要性/ストーリー設計ワーク ●事業骨格設計ワーク第5回 5/29 3-5限 ●LSPワーク：ゴールデンサークル ●弱者の戦略を意識する ●ビジネスモデル図解ワーク ●ピッチデッキの構成 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 4

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達成目標/評価方法【達成目標】 ① 商品開発/サービス設計/政策立案の全体像と手順・プロセスを具体的に述べることができる ② 価値創造・サービスデザイン(商品開発・イベント立案等)における基本的なリサーチ手法、アイデア創出手法及、ビジネスモデルの設計方法を学び、活用できる ③ アイデア創出や事業創造に必要となる基本的なワークショップツール、フレームワークを利用することができる ④ 顧客や住民の潜在的ニーズに基づいた商品・サービス開発や政策立案についての企画書、事業設計書を作成することができる【評価方法】 ◆ 授業への参加度(40%) ■授業での発言状況：講義への質問や、グループワークでの対話やディスカッションでの発言回数 ■グループワークへの参加姿勢：対話やディスカッションでの積極性 ◆ 振り返りレポート（リアクションペーパー含む）および、課題(40%) ■リアクションペーパー：講義終了時に、毎回コメントシート記載・提出 ■課題：講義に関連した資料作成及びリサーチ、レポートの作成・提出 ◆ 期末レポート(20%) ■最終課題（企画書） Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 5

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ゴールデンサークル事業開発においてはビジネスモデル以上に重要となると考えられるのが、「なぜ、その事業に取り組むのか」、「その事業を通じて何を実現したいのか」という、いわゆる、「世界観」の存在である。この世界観を検討する際に有用な示唆を与えてくれるのが「ゴールデンサークル」というフレームワークである。私たちは製品やサービスを説明する際、つい「何を（What）」作ったかに焦点を当てがちである。しかし、顧客が実際に製品を「購入する」などの行動を起こすには、「なぜ（Why）」その製品やサービスを作ったのかを伝えることが重要である。顧客が製品やサービスを通じてどのような世界を実現したいか、そのビジョンを共有することが彼らの行動を促すのである。そのため、製品やサービスを開発したり広報したりする際には、「なぜ（Why）」を明確にし、顧客に伝えることが重要なポイントとなる。出所）サイモンシネック優れたリーダーはどうやって行動を促すか（http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?langue=ja）をもとに作成 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 7

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?langue=ja

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LSPワーク：ゴールデンサークル ◼ 目的・ねらいゴールデンサークルのフレームを用いて、自身が事業に取り組む動機「Why（なぜ）」と方法「How（どのように）」、具体的なアイデア「What（何を）」を作品として作成して動機の確認と思いと取り組む事業がつながっているのかについて確認する事を目的として行う。 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶What（Q1）=アイデアの内容の作品を作成。 Step❷How（Q2）＝どのように実現するかの方法の作品を作成。 Step❸Why（Q3）＝アイデアに取り組む理由についての作品を作成。 Step❹ワーク❶、❷、❸を配置し、関係性や説明に違和感が無いか確認。 ◼ 使用フレームゴールデンサークル Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 8

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LSPワーク：ゴールデンサークル ◼ 問い「What（Q1）=アイデアの内容」 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる：3min Step❷組み立てる/意味を与える：6min Step❸ストーリーを語る/共有する：5min Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ：5min ◼ AT： AT1（個人モデルとストーリーの作成） ◼ 使用キット： Identity＆Landscape Kit Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 9

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LSPワーク：What（Q1）＝アイデアの内容学生は中央のテーブルから作品の作成に必要なブロックを手に取り、作品の作成をした。「What」について作品を作成した。土台、人などサービスを表現するために必要なブロックを準備して組み立てていた。学生は作品の作成後、「What」の作品について共有を行った。学生は作品を持ち上げるなどして作品の特徴の共有を行った。共有後は、他の受講生から作品についての質問が行われた。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 10

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LSPワーク：ゴールデンサークル ◼ 問い「How（Q2）」 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる：3min Step❷組み立てる/意味を与える：6min Step❸ストーリーを語る/共有する：5min Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ：5min ◼ AT： AT1（個人モデルとストーリーの作成） ◼ 使用キット： Identity＆Landscape Kit Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 11

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LSPワーク：How（Q2）学生は「How」について作品を作成した。小さいパーツを利用して複数の作品から「How」について表現した受講生が見られた。作品が完成した受講生は作品の写真を撮っていた。作品作成後は、「How」について共有を行った。複数の作品の意味を語り、関係性を表現する受講生も見られた。共有後は、気になった点について質問が行われたいた。質問に慣れた様子が印象的だった。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 12

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LSPワーク：ゴールデンサークル ◼ 問い「Why（Q3）」 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる：3min Step❷組み立てる/意味を与える：6min Step❸ストーリーを語る/共有する：5min Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ：5min ◼ AT： AT1（個人モデルとストーリーの作成） ◼ 使用キット： Identity＆Landscape Kit Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 13

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LSPワーク：Why（Q3）学生は「Why」の作品の作成を行った。「Why」のお題に戸惑いながらも、小さく形にしている様子が印象的だった。作品の作成後、「Why」について質問が行われた。作品の意味を動かしながら説明する受講生が印象的であった。共有後、予想外の質問をされ意味について考えている受講生が印象的であった。質問を行う時は、作品の中で説明されていない要素を探す受講生が印象的であった。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 14

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LSPワーク：ゴールデンサークル ◼ 問い「What（Q1）」、「How（Q2）」、「Why（Q3）」の作成を行い関係性を調整してから、「Whyから関係性を説明する（Q4）」 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる：3min Step❷組み立てる/意味を与える：6min Step❸ストーリーを語る/共有する：5min Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ：5min ◼ AT： AT3（ランドスケープ） ◼ 使用キット： Identity＆Landscape Kit Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 15

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LSPワーク：「Whyから関係性を説明する（Q4）」受講生は、Q1・Q2・Q3の作品を関連づけて作品について説明を行った。 Whyから説明する事に慣れておらず戸惑いながら共有する受講生が印象的だった。関係性について、作品同士を近づけるなど動きを付けて説明する学生もいた。共有時に、「作品を見て聞く」というルールに慣れた受講生が印象的であった。共有が終わった後、各グループで作品の関係性について質問が行われた。個々の作品の意味についても再度確認する質問が行われているのが印象的だった。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 16

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ビジネスモデル図解の基本構造ビジネスモデルの設計においては、ビジネスモデルキャンバスやリーンキャンバスなど様々なツールが広がっているが、より視覚的にビジネスの主要な関係性を可視化する方法として、ビジネスモデル図解がある。ビジネスモデル図解では、ビジネスモデルに関係する事業主体、顧客、利害関係者、メインプロダクト、関係サービスの間のモノ・カネ・情報の流れを可視化したものである。参考）『ビジネスの仕組みがわかる図解のつくりかた』全文公開 https://note.com/bizgram/n/n3dbed12f95ea Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 18

https://note.com/bizgram/n/n3dbed12f95ea

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ビジネスモデル図解の構造（詳細） WHO ビジネスモデルの事業が誰に向けたものなのかの利用者や顧客について書き出す部分となる。 Who だれに WHAT 提供する商品やサービスについて記載する部分となる。 HOW 商品・サービスを顧客に届ける方法について記載する部分となる。 What How なにをどのように WHO 事業の実施主体と連携パートナーについて記載する部分となる。 Who だれが参考）『ビジネスの仕組みがわかる図解のつくりかた』全文公開（https://note.com/bizgram/n/n3dbed12f95ea）を参考. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 19

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ビジネスモデル図解の書き方と中核要素ビジネスモデル図解は次の順番に沿って検討していくことになる。 ①「誰に」は、その事業は誰のために行われているかについて考え、具体的なターゲットを記載する。 ②「何を」は、何がその事業として行われているか、サービス名や商品名を記載する。 ③「誰が」は、事業の実施主体が誰かについて記載する。 ④「何が重要」は、事業と特徴づける重要な関係者やモノを記載する必要がある。 ⑤「誰が関係（企業側）」は、事業実施に影響を与える企業や重要な関係にある組織について記載する。 ⑥「誰が関係（顧客側）」は、顧客に影響を与える利用者や重要な人物や組織について記載する。 ⑦「誰が関係しているか線をつなぐ」は、モノ、お金、情報の流れについて記載を行う。参考）『ビジネスの仕組みがわかる図解のつくりかた』全文公開（https://note.com/bizgram/n/n3dbed12f95ea）を参考. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 20

https://note.com/bizgram/n/n3dbed12f95ea

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ビジネスモデル図解のシェアワーク ◼ 目的・ねらい本授業で作成したビジネスアイデアについて、ビジネスモデル図解に整理することによって実施主体、ステイクホルダー、重要なコンテンツ・施策について可視化しビジネスモデルの有効点や欠点を把握する。 ◼ ワークプロセス・時間 Step❶ペアを組み、出来上がったビジネスモデル図解を1人3分程度で説明を行う。 Step❷もう一方の方は、率直に、気づきや感じたことをフィードバックを行う。 Step❸もう一方のペアがシェアを行う。 ◼ 使用フレームビジネス図解フレームシート参考）ビジネスモデルを図解するシートの改善版を配布します（ https://note.com/bizgram/n/n7d790f8a21f8 ）を参考. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 21

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ビジネスモデル図解のシェアワーク最初に、ビジネスモデル図解の書き方についてレクチャーが行われた。学生は、手元のビジネスモデルを参考に自身のアイデアの要素を付箋に書き出した。学生は書き出したアイデア要素について、ビジネス図解フレームシートに貼り付けた。図解フレームシートの作成後、受講生はシートの共有を行った。共有する時には、書き出す要素が合っているか確認する受講生も見られた。ビジネスピッチをするように、自身を持って共有する受講生も見られた。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 22

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ステークホルダーマッピング ◆ ステークホルダーステークホルダーとは、関係する、パートナー、材料供給者、販売先、顧客、地域住民など自分たちの事業に対して影響を与える存在のことである。 ◆ ステークホルダーマッピングステイクホルダーマッピングの進め方は、 ①用紙の真ん中に、ピクト図を書き起こす。 ②今現在、この図には載せていない関係者・協力者を書き出す。 ③関係者・協力者を張り出し、各主体同士の関係性を明確にしていく。この時にどのような影響を及ぼしあっているかも記載する。 ④今は関わりはないけれど、可能なら、関りを持ちたい人・組織を書き出す。 ⑤図に張り出して、どんな具体的な関わりを持ちたいか明確にする。以上の要素が書き出せるとステイクホルダーマッピングが完成する。ビジネスモデル図解は現在のビジネスモデルを示すのに対して、ステイクホルダーマッピングはビジネスモデルの効率化や成長に際して必要な要素、これからどんなステークホルダーとどのような協働を行う必要があるのかを検討することに役立つことになる。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 24

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ステークホルダーマッピング受講生同士でステイクホルダーについて相談をして書き出していた。ステイクホルダーを書き出す前に、ビジネスを見直す受講生も見られた。書き出して、周りにステイクホルダーと言えるか確認している受講生も見られた。ステイクホルダーを書き出し、ビジネスモデル内での配置を考える受講生もいた。ビジネスモデル図解の各主体に関係するステイクホルダーから書き出す受講生も見られた。書き出したステイクホルダーを元にビジネスモデルを拡張する受講生も見られた。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 25

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弱者が取るべき戦略（ランチャスター戦略）ランチェスター戦略は、新規事業の市場展開に役立つ考え方である。元はイギリスのフレデリックランチェスターが提唱した戦闘法則「ランチェスターの法則」に基づいている。ランチェスターの法則は、「戦闘員数×武器能力」で考えられ、基本的には戦闘員数が多い方が戦闘に勝つが、接近戦・局所戦でかつ武器能力が上回っている場合人数が下回っていても戦闘に勝つ可能性を示したものである。この考えが企業戦略に援用され、「地域戦略（特定地域でシェアナンバーワンを目指す）」、「流通戦略（販売チャネルをコントロールする）」、「営業戦略（営業体制を見直し、最適化する）」、「市場参入戦略（市場参入のタイミングや新製品の開発を計画する）」を考える上で使用されている。ポイントととして、以下5つの視点の重要性が指摘されている。 ①一点集中する徹底して限定的なところで戦う。全体で勝てなくても、一部分で勝つことを意識する。 ②一位の真似をしない一般市場で勝負しない。ニッチな局地戦に持ち込むことによって大企業が踏み込めない領域をビジネスにする。 ③一位の強みの中にある弱みを見つける一位が取りこぼしている顧客を狙う。 ④ルールを変える同じ商品であっても競争環境を自ら変えられる。競争環境を変えることによって自社のサービスが優位に立てるようにする。 ⑤顧客に近いことろで戦う接客など、顧客との距離の近さに優位性がある方法を取ることによって価値を生み出す。新規事業を始めた時、生き残るために重要なのは、どのような小さい領域でも良いのでダントツの一番になることである。その時に判断するべき行動指針として参考になる。参考）”弱者が勝てる”戦略理論「ランチェスター戦略」を、新規事業に活かす方法（https://sony-startup-acceleration-program.com/article925.html）を参考に作成 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 27

https://sony-startup-acceleration-program.com/article925.html

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ピッチで求められる基本要素（重要）ピッチにおいて含めるべき基本要素としては次の7点があげられる。 1.Why（理由）なぜ、あなたはそれに取り組むか？ 2.Problem（課題）どんな顧客の、どんな課題に取り組むか？ 3.Solution（解決策）どのように解決するのか？ 4.Key Goal Indicator（目標）どれくらいの課題解決を期待し、目指しているのか 5.Traction（トラクション）ターゲットからの引き合いはあるのか（実際の顧客の声はどうか）？ 6.Unique Insight（ユニークな洞察）あなただけが知っている事実は何か？ 7.Vision（世界観）それに取り組んでどんな世界を作りたいのか？ Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 29

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ピッチ資料の基本構成ピッチ資料の基本構成としては、以下が指摘される。なお、ピッチの時間や対象によっては、ポイントを絞って資料作りを行うことが肝要である。 1.タイトルと副題：サービスの名称、一言で言うと何か記載する。 2.課題：誰のどんな問題を解決するのかについて記載する。 3.解決方向：根本的な解決方法を提示、それで生まれる価値について記載する。 4.競合他社：潜在的な市場について記載する。 ※競合他社がないわけないので徹底的に調べて記載する。 5.市場規模：市場の大きさ（収益）について記載する。 ※一定規模ある市場が望ましい。 6.プロダクト紹介：ごく簡単に製品の概要について記載する。 7.ビジネスモデル：広告・コミッション・ライセンスなど収益の獲得方法について記載する。 8.市場獲得：顧客開発の方法や認知の広げ方を記載する。 9.トラクション：財務状況や今後のビジネスの成長可能性について記載する。 10.競合他社の分析：類似サービスと自社サービスの立ち位置を比較しながら記載する。 11.競争優位性：自分たちの強みについて記載する。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 30

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まとめ商品・サービス開発に実際に取り組む際には、次の4点を意識して取り組むことが肝要である。 ①とにかく顧客の声を聴きに行くアイデアを検討や議論をしても問題を見つけることはできないため、現場に足を運んで顧客の声や顧客の振る舞いなどを観察する必要がある。 ②世の中の類似サービスは徹底的に調べきる類似サービスが存在しないことはあり得ないので、既に実現されているサービスを調べて実現されていないサービスなどを明確にしてサービスの強みを磨く必要がある。 ③否定的な声を聴かせてくれる人の声は大事肯定的な声を聞きがちであるが、否定的・批判的な意見を示してくる存在は改善の余地やサービスが伸びる潜在要素だと考え真摯に向き合う必要がある。 ④経験・知識で勝てない写真・図・イラスト高さ：8cm 幅：12.1cm 大企業など資本がある存在、学歴が上の存在には経験・知識で勝てないのであれば、量・スピードを高めて現場に足を運び超える以外に方法は無い事を意識する。 Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 31

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