2023年度茨城県広告利用度調査（AOIver２）

新聞折込広告は「嫌われない広告」 茨城県新聞販売連合会・茨城県折込広告協議会 2023年茨城県広告利用度調査より

課題 最近広告が、生活者から嫌われているらしい 生活者の広告への態度の変化 デジタル広告の 活用が進み情報 接点や接触時間 量が増える中、 生活者が抱く広 告への嫌悪感が データに表れて いるとの指摘が ある メディア接触時間が延びたコロナ禍の2020年、デジタル広告の領域で よく挙がった課題・テーマは「嫌われない広告の出稿」（吉田） 出典：広告朝日（2024年1月29日） 株式会社ビデオリサーチ フェロー吉田正寛（よしだまさのぶ） 「広告の受容性を高めるために必要なプランニング視点」 1

この調査について <1>用語の説明 回答者の属性 回答者数と性別 便宜上、以下の用語を用いますので、ご了承ください。 ✓ 「新聞を定期で購読されていて新聞折込広告を配布可能な方」 を「新聞購読者」、「新聞を定期購読契約されておらず新聞折 込広告の配布ができない方」を「新聞無購読者」と表現します。 ✓ 「【1】広告を参考に、お買い物・サービス利用をすることが ありますか？」で「はい」とした方を「広告利用者」 、「い いえ」とした方を「広告無関心者」と表現します。 <2>調査方法 このアンケート調査は茨城県内の新聞販売店166店にて「新聞購読 者」と「新聞無購読者」を対象に行いました。 2023年12月1日現在、茨城県世帯数は1,227,492世帯、これに対 して新聞折込を配布可能な新聞購読者数は641,550件、新聞購読率 は52.3%です。 「新聞購読者」「新聞無購読者」ともにほぼ同率であることから、 各新聞販売店においてそれぞれ3件ずつの取得を目標として実施い たしました。 <3>有効回答数 新聞購読者524人、新聞無購読者514人で合計1,038人の方よりご 回答いただきました。 構成比は新聞購読者50.5%、新聞無購読者49.5%となります。 <4>調査期間 2023/11/1(水)～11/30(木)の一ヶ月間 <5>アンケート用紙の記入方法 対面にて、回答者による記入、または、聞き取りにより調査員が記 入する方法にて行いました。 (合計1038名) 無回答 61 無回答 96 女性 297 女性 247 男性 166 男性 171 新聞購読者:524名 新聞無購読者:514名 年代 10歳代 20歳代 新聞購読者 1 2 3 40 27 30歳代 94 89 40歳代 50歳代 102 60歳代 80歳代以上 無回答 4 82 21 13 26 125 135 148 68 70歳代 新聞無購読者 58 ※上記はこのアンケートにご回答いただいた方の構成ですので、 実際の人口構成比や新聞購読者構成比とは一致致しません。 2

【1】-1 広告を参考に、お買い物・サービス利用をすることがありますか？ 広告媒体の種類を限定せずに、広告の利用についての質問です。 広告利用について「はい」を広告利用者、「いいえ」を広告無関心者と区分します。 回答者全体 無回答 4.9% 広告無関心者 27.4% 広告利用者 回答 広告利用者 広告無関心者 無回答 合計 新聞購読者 新聞無購読者 438 265 54 230 32 19 524 514 67.7% (N=1038 回答者総数) 全体の4人に1人は 広告全般に関心がない 3 全体 703 284 51 1038

【1】-2 広告を参考に、お買い物・サービスの利用をすることがありますか？ 新聞購読者 広告無関心者 新聞無購読者 無回答 6.1% 無回答 3.7% 10.3% 広告利用者 広告無関心者 51.6% 44.7% 広告利用者 83.6% (N=524 新聞購読者総数) 新聞購読者の8割が 広告を利用 新聞無購読者の５割が 広告に無関心 (N=514 新聞無購読者総数) 新聞購読者の83.6％が、広告 全般を利用している。しかし 新聞無購読者で広告を利用し ているのは51.6％にとどまっ ている。新聞購読者は広告全 般に対して受容性が高いこと が分かる 4

【2】-1 お買い物、サービス利用の際、どのような広告媒体をご覧になりますか？(複数回答) 回答者総数（新聞購読者・無購読者/広告利用・無関心、 合わせた全体）のなかで、最も利用されている広告は ①新聞折込チラシ 46.5% ②テレビ ③ラジオ 30.0% 3.9% ④インターネット… ⑤SNS広告 33.5% 14.4% ⑥フリーペーパー 7.8% ⑦ポスティングチ… 10.3% ⑧くちこみ ⑨メルマガ・メール (回答者全体) 1位：新聞折込チラシ 2位：インターネット広告 3位：テレビ 10.0% 9.0% 新聞折込チラシが全体の第１位でした (N=1038 回答者総数) 同じネット系媒体であるインターネット広告とSNS広告を、一方または両方とした回答は 36.1%となります。 新聞折込チラシの方が13.4%利用度が高いことがわかります。 新聞折込チラシ 46.5% 46.5% インターネット広告とSNS広告の一方または両方 36.1% 5 36.1% (N=1038 回答者総数)

【2】-2 どのような広告媒体ご覧になりますか？ (複数回答) 新聞購読者、新聞無購読者それぞれの割合は、以下グラフのようになります。 ✓ 新聞購読者では80％が新聞折込広告を閲覧しています。 ✓ 一方新聞無購読者ではネット系広告とテレビが優勢ですが、新聞購読者の新聞折込広 告ほど突出したメディアはありません。 ✓ 新聞無購読者でも12.5％が新聞折込広告を閲覧していると答えており、職場、実家、 電子チラシなど何らかの形で新聞折込広告を閲覧していることがわかります。 ①新聞折込チラシ ②テレビ ③ラジオ 24.3% ⑥フリーペーパー ⑦ポスティングチラシ ⑧くちこみ ⑨メルマガ・メール 35.5% 新聞購読者 (N=524) 新聞無購読者(N=514) 5.7% 2.1% 31.1% 36.0% ④インターネット広告 ⑤SNS広告 80.0% 12.5% 11.8% 16.9% 9.5% 6.0% 7.6% 13.0% 10.3% 9.7% (新聞購読者) 1位：新聞折込チラシ 2位：テレビ 3位：インターネット広告 (新聞無購読者) 1位：インターネット広告 2位：テレビ 3位：SNS広告 8.6% 9.3% 6

【3】-1 どのような業種の広告をご覧になりますか？ (複数回答) 新聞購読者、新聞無購読者それぞれの割合は、以下のようになります。 ①スーパーマーケット ②ドラッグストア ⑥家具インテリア雑貨 ⑧飲食店 ⑯理美容エステ ⑰中古品買取販売 ⑱葬祭場 ⑲霊園 ⑳広報 7 1.8% 5.2% 3.4% 8.4% 3.9% 1.6% 3.3% 19.8% 6.8% 5.0% 2.1% 1.6% 23.1% 4.0% 2.7% 2.1% 新聞無購読者(N=514) 6.7% 4.3% ⑫旅行 ⑮金融保険 12.5% 13.2% 7.0% 2.5% 新聞購読者 (N=524) 10.9% 4.9% ⑨通信販売 32.8% 16.0% 17.6% 8.8% ⑦自動車 ⑭住宅 42.7% 24.9% ⑤家電 ⑬学習塾教育 55.5% 22.8% ④衣料ファッション ⑪パチンコ 61.3% 26.7% ③ホームセンター ⑩求人 72.7% 30.7% 4.6% 4.4% 3.2% 7.6% (新聞購読者) 1位：スーパーマーケット 2位：ドラックストア 3位：ホームセンター (新聞無購読者) 1位：スーパーマーケット 2位：ドラックストア 3位：衣料ファッション 流通業が上位を占めるほか 新聞購読層で「飲食店」「旅行」での 利用が多いことが特徴

【4】ポスティングされるチラシをどのようにされていますか？ 見る＝「①すべて見て参考にしている」＋「②興味のあるものだけ見る」 見ない＝「③すべて捨てている」＋「④投函禁止の貼紙をしている」 ポスティングチラシ 見る 全体 見ない 53.6% 新聞購読者 (N=905 有効回答者総数) 46.4% 66.0% 新聞無購読者 40.3% 34.0% 59.7% ポスティングを「見る」とした人53.6％に対し46.4％の人が「見ない」と回答しています。なかでも 新聞購読者で66.0％が「見る」、34.0％が「見ない」と答えた一方、新聞無購読者では40.3%が「見 る」、59.7%が「見ない」と答えが逆転します。新聞無購読層へのポスティングの効果が限定的であ ると同時に、新聞購読者の広告受容性の高さがわかります。 ①すべて見て参考にしている 5.2% ②興味のあるものだけ見る 48.4% ③すべて捨てている ④投函禁止の貼紙をしている 8 35.9% 10.5% (N=905 有効回答者総数) ※①と②は広告利用者に限定、③と④は広告無関心者を含みます。なお、広告無関心者で①②と回答した場合は無効とし、無回答と無効を除いた合計 を有効回答者数としました。

【5】利用するポスティングチラシの業種は？ (複数回答) 回答者総数に対する、広告利用者が閲覧するポスティングチラシ業種の割合です。 ①フリーペーパー 17.4% ②飲食店デリバリーのチラシ 28.4% ③住宅 5.4% ④美容関連 5.9% ⑤引越 0.5% ⑥不用品回収 ⑦中古品買取販売 6.8% 3.2% ⑧自動車 2.2% ⑨学習塾教育 2.3% 1位：飲食店デリバリーのチラシ 2位：フリーペーパー 3位：不用品回収 飲食店と、フリー ペーパー以外は、 利用が少ない現状 が見て取れる。 (N=1038 回答者総数) ⑩広報 6.6% 9

【6】-1 新聞購読者への質問 新聞を購読されている目的を教えてください。 (複数回答) ①ニュースを深く読みたい 39.9% ②新聞折込チラシが欲しいから 53.1% ③習慣になっているから ④新聞販売店とのコミニユケーションが楽しみだから 56.7% 7.8% ⑤記事が信頼できるから 19.1% ⑥配達中の防犯や見守りとして頼りにしているから 7.4% ⑦その他 2.7% 無回答 0.8% (N=524 新聞購読者総数) 第１位「習慣」 第２位「新聞折込チラシが欲しいから」 新聞購読の習慣性の高さと,極めて能動的に（購読料を支 払って）新聞折込広告を閲覧していることがわかります 10

【6】-2 新聞購読者への質問 新聞折込チラシはどの程度お役に立っていますか？ ⑤ほとんどならない 3.8% 無回答 3.2% ④あまりならない 3.2% ①おおいに参考になる 23.1% 約90%が参考 になると回答 ③ある程度は参考になる 25.2% ②参考になる 41.4% (N=524 新聞購読者総数) 11

【7】 新聞無購読者への質問 新聞を購読されていない理由を教えてください。(複数回答) ①価格が高いから経済的な理由 ②見づらいから 34.2% 3.9% ③インターネットで充分だから 52.5% ④TVで充分だから ⑤古紙の処理が面倒だから 16.3% 8.9% ⑥訪問営業が嫌だから ⑦家族構成が変わって不要になったから 12.8% 7.2% ⑧特に理由はない ⑨その他 無回答 12 11.5% (N=514 新聞無購読者総数) 1.9% 5.3%

まとめ ✓デジタル広告の接点や接触時間量が増える中、広告が 生活者から嫌われ、広告への反応が悪くなっている いっぽう ✓新聞読者は、広告全般に対して感度が高い ✓新聞読者は、対価を払ってまで折込チラシを閲覧して いる。 つまり ✓新聞折込広告は「嫌われない広告」といえます 13

茨城県での広告、販売促進に、 是非、新聞折込広告のご活用を ご検討ください。 [email protected] 029-824-4468 2024年2月 茨城県新聞販売連合会 茨城県折込広告協議会