【基礎】マーケティングの全体像を理解せよ

基礎 マーケティングの 全体像を理解せよ

そもそもマーケティングとは何か？ 全米マーケティング学会によるマーケティングの定義 個人と組織の目標を満足させる交換を創造する ために、アイデア、財、サービスの概念形成、価格、 プロモーション、流通を計画・実行するプロセス つまり・・・ 顧客について理解し、商品・サービスが自然に売れる ようにすること

そもそもマーケティングとは何か？ 過去（マーケティングのいらない世界） 現在（マーケティングが必要な世界） ＞ ◼ マーケティングがなくとも、商品や サービスは勝手に売れた ◼ 言い換えると、市場が成長していた ため、必要最低限の商品・サービス をそれなりの価格で販売するだけで、 需要が獲得できていた ◼ 成長は失われ、限られた市場で 価値を提供できなければ、顧客に 選んでもらうことは困難になった ◼ 事業活動の中心が企業から顧客に シフトし、結果としてマーケティング が必要になってきた

XX X マーケティング ＝ 顧客中心主義とは？ 小さな穴をあけるドリルはありませんか？ ホームセンターに 来たお客さん XXX （この人はドリルが欲しいんだな・・・） どんな性能のドリルがいいですか？ あなた （店員さん） この発想は売り手の目線にしか立てていないためNG

XX X マーケティング ＝ 顧客中心主義とは？ 小さな穴をあけるドリルはありませんか？ ホームセンターに 来たお客さん XX XX XX X X X （この人はドリルそのものが欲しいのではなく、小さな穴が欲しいんだな） ふむふむ・・・、小さな穴をあけたいのは家具を組み立てるためですね！ それでは、家具組み立てサービスをご利用するのはいかがでしょうか？ あなた （店員さん） 顧客中心主義で真意を読み取ることで、顧客満足や企業成長に貢献

マーケティングの全体像 1 ３ C 環境分析 2 セグメンテーション/ ターゲティング 3 ポジショニング マーケティング ミックス 商品（Product） 顧客・市場（Customer） ４ P 競合（Competitor） 自社（Company） ◼ 顧客・市場（Customer）、 競合（Competitor）、 自社（Company）の観点 から、事業環境について 全貌を理解し、自社の 事業機会を見極め 4 価格（Price） 流通経路（Place） 宣伝方法（Promotion） ◼ 市場を細分化して、 そのなかのいずれの セグメントで戦うべきか を決定 ◼ セグメンテーション・ ターゲティングで定めた 狙うべきセグメントに おいて、自社の優位性 をどのように発揮して 戦っていくかという コンセプトを決定 ◼ 商品（Product）、価格 （Price）、流通経路 （Place）、宣伝方法 （Promotion）を検討し、 ポジショニングで定めた コンセプトを具体的な レベルにまで落とし込み 上記ステップで「顧客について理解し、商品・サービスが自然に売れるようにすること」を達成

1 環境分析 環境分析は・・・ 顧客・市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）という3Cに基づいて、 事業環境の全貌を理解し、自社の事業機会を見極めること 顧客・市場 （Customer） 競合 （Competitor） 自社 （Company） 顧客が抱えているニーズや不満などを把握するというミクロな視点はもちろん、 市場規模の大小や成長性といったマクロの視点で状況を把握 自社が他社を出し抜いて競争優位性を確立するために、競合について分析。 具体的には、他社の儲けの仕組みや勝ち筋、市場におけるポジションなどを調査 自社の強み・弱みを棚卸しすることで、どのような強みを持って競合に 打ち勝っていくか、弱みをどのように克服していくかを検討

1 環境分析 とにかく何でも調べてみよう アプローチ 仮説思考 アプローチ BAD GOOD 情報の洪水に巻き込まれて、 調査してみたけど結局何が言えるの？ 状態に 例えば「自社は〇〇市場に参入すべき」 という仮説を持っておいて、 それに関連する情報のみを収集・分析

2 セグメンテーション/ターゲティング セグメンテーションは・・・ ターゲティングは・・・ 顧客・市場を共通する特徴で分類すること 自社がどのセグメントを狙うべきかを決めること 例） 年齢×性別のセグメンテーション 例） 年齢×性別のターゲティング 男性 女性 男性 女性 ～10歳 ～20歳 ～30歳 ～40歳 ～50歳 ～60歳 61歳～ ターゲット ～10歳 ～20歳 ～30歳 ～40歳 ～50歳 例） 価格×提供方法のセグメンテーション 例） 価格×提供方法のターゲティング リアル店舗 オンライン リアル店舗 オンライン 低価格 中価格 高価格 ～60歳 61歳～ ターゲット 低価格 中価格 高価格 将来性が期待され、自社の強みが発揮しやすいようなセグメントを見つける

3 ポジショニング ポジショニングは・・・ 狙うべきセグメントにおいて、どのように競合に打ち勝っていくかを決定すること。 ターゲットセグメントを2軸で分類して自社・競合をマッピングし、差別化できるポジションを探す方法が一般的 服選びはつまらない 例） 年齢×性別のセグメンテーション 男性 ターゲット 女性 ～10歳 ～20歳 ～30歳 ～40歳 ～50歳 ～60歳 61歳～ 金 銭 的 ・ ス ペ ー ス 的 余 裕 が あ る 競合 衣類の サブスク 競合 競合 服選びは楽しい 金 銭 的 ・ ス ペ ー ス 的 余 裕 が な い 自社の強みが活きる、あるいは弱みをカバーできる差別化ポイントを見極める

4 マーケティングミックス マーケティングミックスとは・・・ ポジショニングで決めたコンセプトを商品（Product）・価格（Price）・流通経路（Place）・宣伝方法（Promotion） という4Pの観点で具体化すること 商品（Product） 価格（Price） 流通経路（Place） 宣伝方法（Promotion） ターゲット顧客に提供する 商品・サービスの内容を 磨き上げ。付帯サービスに ついても検討し、トータルで 顧客に響く商品・サービスに 商品・サービスの価格を 決定。価格の決め方は、 ①原価から逆算、②顧客が 受ける価値から逆算、 ③競合価格から逆算の3つ 直販や小売店、オンライン や対面といったさまざまな 選択肢から、顧客への 効果的・効率的なアクセス 方法を決定 自社の商品・サービスを 効果的に顧客に伝える方法 を検討。テレビCMや直接 接客など状況に応じて最適 な方法を選択する必要あり

モスバーガーの事例で考える 環境分析 2 Customer ハンバーガーは一大産業に 高品質 ＋ 中品質 1 セグメンテーション/ ターゲティング マクドナルド Company マクドナルドのような知見なし ◼ 顧客・市場（Customer）： ハンバーガーは 一大産業にまで成長 ◼ 競合（Competitor）： 業界1位はマクドナルド であり、安価な商品を 多くの顧客に提供 ◼ 自社（Company）： マクドナルドが有して いたような知見なし モスバーガー 低品質 低価格 4 女性顧客 Competitor 業界1位はマクドナルド ＋ ポジショニング 3 中価格 高価格 ◼ ハンバーガー市場を 価格・品質で分解 ◼ マクドナルドは低価格・ 低品質セグメントに該当 しているが、同社との 競争を避けるために モスバーガーは中価格・ 中品質帯セグメントを 選定 西 洋 風 の 味 付 け 競合 競合 モス 競合 男性顧客 日 本 風 の 味 付 け ◼ 同じ市場セグメントに 属するマクドナルド以外 の競合との差別化を 実現することが目標 ◼ これまで競合が狙って きた男性顧客ではなく 女性顧客を、そして 西洋風の味付けでは なく醬油や味噌などの 日本風の味付けを採用 マーケティング ミックス Product 徹底的な高品質化 ＋ Price 品質を裏付ける安くはない価格 ＋ Place 二等地に実店舗 ＋ Promotion テレビCMなど ◼ 商品（Product）： 徹底的な高品質化 ◼ 価格（Price）： 品質担保しつつ、利益を 確保するために高めに ◼ 流通経路（Place）： 広々とした店舗と二等地 ◼ 宣伝方法（Promotion）： 多くの顧客に届けるため にテレビＣＭなどを採用

まとめ ✓ マーケティングとは、「顧客について理解し、商品・サービスが自然に売れるようにすること」 ✓ 出発点は「環境分析」であり、顧客・市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company） といった観点から、事業環境について全貌を理解することで、自社の事業機会を見極め ✓ 次は「セグメンテーション/ターゲティング」であり、特定の市場を細分化して、 そのなかのいずれのセグメントで戦うべきかを決定 ✓ 次は「ポジショニング」であり、セグメンテーション/ターゲティングで定めた狙うべきセグメント において、自社の優位性をどのように発揮して戦っていくかというコンセプトを決定 ✓ ポジショニングで決めたコンセプトを商品（Product）・価格（Price）・流通経路（Place）・ 宣伝方法（Promotion）という4Pの観点で具体化