【マーケティング】セグメンテーション・ターゲティングで市場を切り分けよ

マーケティング セグメンテーション/ターゲティングで 市場を切り分けよ

セグメンテーション/ターゲティングとは？ セグメンテーションは・・・ ターゲティングは・・・ 顧客・市場を共通する特徴で分類すること 自社がどのセグメントを狙うべきかを決めること 例） 年齢×性別のセグメンテーション 例） 年齢×性別のターゲティング 男性 女性 男性 女性 ～10歳 ～20歳 ～30歳 ～40歳 ～50歳 ～60歳 61歳～ ターゲット ～10歳 ～20歳 ～30歳 ～40歳 ～50歳 例） 価格×提供方法のセグメンテーション 例） 価格×提供方法のターゲティング リアル店舗 オンライン リアル店舗 オンライン 低価格 中価格 高価格 ～60歳 61歳～ ターゲット 低価格 中価格 高価格 自社にとって意味あるセグメントのみに進出し、重点的に育てていくことが大事

セグメンテーションの切り口 地理的変数 （居住地域、気候 など） 人口動態変数 （年齢、性別、職業、所得 など） イメージ： 関東と関西で少し味付けを変えること イメージ： 若者向け/フリーランス向けの商品開発 心理的変数 （性格、ライフスタイル など） 行動変数 （使用頻度、過去の購買頻度 など） イメージ： 新サービスを試してみたい性格の人を攻略 イメージ： 過去2回以上商品を買った人にアプローチ セグメンテーションは、地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数の4種類

良い切り口とは？ 市場規模 セグメントを切り分けたところでそのセグメントが非常に小さな場合、 自社が取り組むに値しないため、しっかりとした規模のある市場を選択すべき 成長性 たとえ市場規模が十分でも、今後下火になっていく市場は魅力的ではないため、 将来的な成長を見込むことができる市場を選択すべき 競合状況 市場規模・成長性ともに問題なくとも、その市場に多数の競合がいては大問題。 競合が少ない、あるいはいたとしても打ち勝っていける市場を見つけるべき 到達可能性 自社がセグメントに働きかけることができなければ事業として成立しないため、 同市場と接点を持っている、あるいはそのセグメントで活きる強みを持っているべき セグメンテーションを行う際は、4つの条件を満たしているかを確認する必要あり

ターゲティングのポイント ターゲティングは、自社がどのセグメントを狙うべきかを決めること ＞ BAD セグメンテーション ターゲティング 独立して検討 GOOD セグメンテーション 並行して検討 ターゲティング 顧客・市場全体をセグメンテーションして、 その後にターゲティングするという独立したステップ セグメンテーションの最中に、「どんな切り口であれば 自社の魅力が活きるか」という考えを巡らせておき、 ターゲティングを意識しつつセグメンテーションを実施 自社が狙うべきポジションから逆算してセグメンテーションを行うべき

アサヒスーパードライの事例で考える キリン時代のビール市場 アサヒ時代のビール市場 ビール市場 ビール市場 ラガー 市場 ラガー 市場 創出 ドライ 市場 ＞ ◼ アサヒがスーパードライを発売する前の ビール市場は、キリンのラガービールが 大半を占めていた ◼ ラガービールは味わい深く濃厚なビールで、 当時のビールと言えばこの味であった ◼ アサヒは消費者の嗜好変化に注目した ◼ ビール市場が「しっかりしていて濃厚な 味わい」がメジャーであったところを、 「軽くて飲みやすいドライな味わい」という 新しいセグメントを見出した 市場規模・成長性・競合状況・到達可能性を網羅することで、アサヒは大成功

マーケティング全体における位置付け 1 ３ C 環境分析 2 セグメンテーション/ ターゲティング 3 ポジショニング マーケティング ミックス 商品（Product） 顧客・市場（Customer） ４ P 競合（Competitor） 自社（Company） ◼ 顧客・市場（Customer）、 競合（Competitor）、 自社（Company）の観点 から、事業環境について 全貌を理解し、自社の 事業機会を見極め 4 価格（Price） 流通経路（Place） 宣伝方法（Promotion） ◼ 市場を細分化して、 そのなかのいずれの セグメントで戦うべきか を決定 ◼ セグメンテーション/ ターゲティングで定めた 狙うべきセグメントに おいて、自社の優位性 をどのように発揮して 戦っていくかという コンセプトを決定 ◼ 商品（Product）、価格 （Price）、流通経路 （Place）、宣伝方法 （Promotion）を検討し、 ポジショニングで定めた コンセプトを具体的な レベルにまで落とし込み セグメンテーション/ターゲティングだけでなく、その前後の流れも理解することが重要

まとめ ✓ セグメンテーションとは顧客・市場を共通する特徴で分類することであり、 ターゲティングとは分類したセグメントの中で自社がどこを狙うべきかを決めること ✓ セグメンテーションは地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数という4つの分類ができ、 市場規模・成長性・競合状況・到達可能性の条件を満たしたセグメントを見つけることが重要 ✓ セグメンテーションとターゲティングは表裏一体であり、自社が狙うべきポジションから逆算して セグメンテーションを行うようにすべき ✓ マーケティング活動では、顧客・市場、競合、自社という3Cの観点から環境分析を行い、その後 にセグメンテーション/ターゲティング、そして自社の優位性の発揮方法を考えるポジショニング、 最後に商品・価格・流通経路・宣伝方法という4Pの観点から綿密な事業内容を設計