プロダクトアウトからマーケットイン、次のパラダイムは何か

第１１４回 品質管理シンポジウム プロダクトアウトからマーケットイン そして次のパラダイムは何か ２０２２年１２月２日 名古屋工業大学 産学官金連携機構 加藤 雄一郎 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1

第１章 新たな価値創造観の登場 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 2

【１】 サービス・ドミナント・ロジック マーケティング界のガレリオ・ガリレイの登場 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

サービス・ドミナント・ロジック 価値の所在 Ｇ-Ｄロジック Ｓ-Ｄロジック （グッズ・ドミナント・ロジック） （サービス・ドミナント・ロジック） 価値は、 工場出荷時点で「モノ」に備わっている 価値は、 顧客がモノを使いこなすことによって生まれる モノは、価値を実現するための道具。 よって、〔モノの提供 ＝ 道具の提供〕 「価値提供」 という言い回し の是非 モノは、価値を具備している。 よって、〔モノの提供 ＝ 価値の提供〕 価値について企業ができることは 「提供」ではなく、「提案」に留まる。 企業が「道具」を提供。 顧客は道具に自らの「知識・スキル」を適用。 「道具の提供」と「知識・ｽｷﾙの適用」によって 価値は共創される。 生まれる価値 商品を箱から出して、スイッチを入れれば の種別と度合い 誰でも同じ価値を享受できる モノを使いこなす顧客の知識・スキルによって 生み出される価値は異なる。 今日のマーケティングパラダイムにおいて ハード・ソフトは価値を実現するための道具にすぎない。 価値は、顧客が道具を使いこなすことによって生まれる BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 4

【２】 Ｄｏニーズ 顧客ニーズ三層構造のなかで ＳＤロジックに基づき特に着目すべき最重要層 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

ニーズ三層構造 Ｂｅニーズ どうなりたいのか？ 目的 Ｄｏニーズ 何をしたいのか？ 手段 Ｈａｖｅニーズ 目的 手段 どんな道具が欲しいのか？ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 6

事例１ Ｂｅニーズ 忙しいけど どうなりたいのか？ 美しくあり続けたい 目的 Ｄｏニーズ 毎日、手間をかけることなく 何をしたいのか？ 時間をうまく使って美容ケアしたい 手段 Ｈａｖｅニーズ 目的 手段 寝ている間に どんな道具が欲しいのか？ 本人が知らぬ間に肌を潤す道具が欲しい BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 7

事例２ 目的 Ｂｅニーズ 若手や女性が活き活きと働いている 安全でスマートで未来感のある土木施工 どうなりたいのか？ を行う会社になりたい Ｄｏニーズ 工事前の地形から完成形までの間 機労材を完全コントロールしながら 何をしたいのか？ 安全かつ正確に土を移したい 手段 目的 手段 Ｈａｖｅニーズ 日々の出来形、出来高、コストを 自動的に分かりやすく、リアルタイムに把握できる どんな道具が欲しいのか？ システムが欲しい BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 8

今日的な顧客価値創造の着眼点 経験価値 目的 Ｂｅニーズ どうなりたいのか？ 顧客経験 経験デザイン デザイン思考 手段 目的 Ｄｏニーズ 何をしたいのか？ 手段 「顧客は何をすることができるようになれば喜ぶか？」 という視点からの顧客価値創造 Ｈａｖｅニーズ どんな道具が欲しいのか？ ＜最新の顧客価値創造の着眼点＞ 「顧客ができるようになること」を新たに創り出すこと 「新たなＤｏニーズ」を創り出すこと BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 9

我々が開発すべきは何か 【開発すべき中心的対象】 「製品開発」から 製品を介した 「行動開発」へ 顧客の BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 10

第２章 コト価値のデザイン BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 11

２０２X年 MaaSが広がりつつある日本。 多くのエンドユーザーが電気自動車に乗るように。 その社会での自動車会社の設計部での物語。

コスト低減 私は自動車会社の設計者。 設計は、多くの制約条件をクリア デザイン性 しなければなりません。 安全性 • 設計時からコスト低減の要求が高い • 多機能化と安全性の両立 • デザイン性を損なわない 自動車の設計は 制約条件が多くて大変 完成車メーカー 設計者 これらは普遍的な要求で、 いつも設計者の頭を悩ませています。

そこで、ジェイテクトの「Ｊシステム」を導入しました。 ユニット生産設備 ＜Jシステム： センシング軸受／システム解析＞ 軸受部で荷重データを測定・蓄積 ギヤスカイビングセンタ 円筒歯車研削盤 ドレッサ → シミュレーション 浸炭熱処理 自動車ユニット トルセンLSD デファレンシャル コラムタイプEPS （C-EPS） コンポーネントの 寸法など重要仕様を リアル量産データを 用いて簡単に設定 軸受 低トルク円すいころ軸受 LFT-V ＜品質要求自律決定支援サービス＞ 電動車駆動モータ用 電食防止軸受 クリープ摩耗抑制 玉軸受 低粘度油対応 長寿命軸受

手のひらサイズ 超小型！ ジェイテクトが提供してくれる部品群は ハイスペックなのに超小型で軽量。 部品レイアウトの設計自由度が 飛躍的に向上しました。 おかげで、車室空間を広く確保できます。

設計者が頭を悩ませるのは 市場品質の問題です。 Ｊシステムは リアル稼働データの蓄積とトレーサビリティによって 市場品質問題を早期に原因究明できるうえに 不具合発生を予期して 現行量産品の設計変更 や ソフトウェアによる挙動制御 によって未然防止できるようになりました。 これにより、 市場品質の問題発生そのものが劇的に下がったのです。

データドリブンは 品質問題だけでなく、設計のあり方も大きく変えました。 仮想機械 実使用環境にジャストフィットさせる同席設計 により 車体および基幹コンポーネントに求められる 品質を適正レベルに抑えられます。 これまで永遠のテーマだった 過剰品質問題の回避に大きく貢献し 設計要求を合理的に下げることによって コスト低減ならびに競争力向上に効いています。 実機

これまでは、厳しい要求仕様を満たすことで精一杯で、 デザイナーの想い通りにさせてあげることができず、 我慢させてしまうことがありました。 品管 調達 いまではクリエイティビティを発揮する デザイン余地を十分に残すことができ、 デザイナーとしっかり会話できるように なりました。 だからこそ エンドユーザーが満面の笑みで喜ぶ 魅力あふれるクルマを 作り出せているのだと思います。 デザイナー 設計 R&D 生技

個性を大切に かけがえのない未来へ

見据える未来を見てみましょう。 Jシステム たとえば、航続距離はユーザーの乗り方に よって大きく変わってきます。 Jシステムは、ドライバの癖を把握して、 駆動をソフトウェアで制御してあげることが できるため、同じバッテリ容量でも長く走る ことができるようになるんです。 これはほんの一例です。 ドライバの運転特性を把握した駆動制御は、 安全・安心なモビリティ社会の実現に大きく 貢献します。

さらにいえば、 ドライバー それぞれの 「乗り味」 ドライバーの運転特性とは、 いわばそのドライバーの個性。 それぞれの人が自分が快適と感じる 「乗り味」を持っています。 自分らしい 「乗り味」 みんなが自分自身の「乗り味」を持ち運ぶことができれば 車両が変わっても、自分らしい快適なモビリティをいつでも経験できる。 シェアリングエコノミーや自動運転が広がる社会において 乗り味のパーソナライズは、モビリティの魅力向上に うってつけなのです。

マスタ タイトルの書式設定 自動車の設計から市場での使われ方までを「見える化」することで、市場に適した必要十分な、品質・生産要件を自律的に決定し、 ユーザーを巻き込んでパーソナライズされた自分だけの「乗り味」を実現する「自由で優しい設計」を創造していくソリューションです。 J-Collaborative Design 『設計支援』 システム解析による同席設計 『乗り味拡大』 ユーザーを巻き込んでパーソナラ イズされた「乗り味」を実現 高性能、QCDに優れた ハードの提供 結合 乗り味 設計 自由で 優しい 設計 『車両統合制御』 ユーザーの癖を把握して、電費がよ くなるようにソフトウェアで制御 『ウルトラシリーズ』 結合 『市場品質分析』 結合 部品のリアル状態管理による 品質サポート 品質 『アジャイルなものづくり』 『品質要求自律決定支援』 設計変更を迅速、かつ合理的に 量産(製造)に反映 量産特性品質を次期モデルの 設計値として自律的に決定

魅力的なコト価値をデザインし これを実現する手段としての ハード・ソフトを継続的に創造する BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 23

【Ｑ】 先立つものはなにか BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 24

コト価値デザインの出発点 ＯＥＭの自由な企画設計を支える 協働品質経営の実現 合理的設計基準に基づく設計変更を 協働策定により迅速かつ合理的に量産(製造)へ反映 高性能、QCDに優れた ハード・ソフト の提供に基づく 設計自由度の向上 実稼働データを活用した 使用体験に応じた 適正な品質保証の実践 かくして 量産品質が安定化する エンドユーザーの 実稼働環境に基づき 合理的な水準での 設計基準の策定 設計者の創造性を促し パーソナライズされた モビリティ体験の創出 「顧客の未来はこういうプロセスであってほしい」 という, 未来の顧客プロセス像 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

デザイン思考の本質 デザインすべきは何か？ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

私たちがデザインすべきは 名詞ではなく、動詞。 「電話」というモノをデザインするのではなく 「電話をかける」という行為をデザインするのだ by IDEO BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 27

それも一つの行動ではなく 一連の行動に着目し 行動の連続をデザインする これがカスタマ・エクスペリエンスのデザイン by IDEO BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 28

第３章 プロダクト・アウトからマーケット・イン そして次のパラダイムは何か BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 29

顧客創造に関わる今日的状況 新規顧客と既存顧客 新規顧客の獲得 ・ ・ ・ ・ 既存顧客の維持 各社の技術水準向上による、製品均質化 ＰＬＣ短命化に伴う、開発費の上昇 競合の激しい販促攻撃による、顧客奪い合い 新規獲得コストは、既存顧客維持コストの１０倍 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 30

マーケティングパラダイムの変遷 Ｓｅｌｌｉｎｇ ： できたものを ≒ プロダクト・アウト 売る 戦略 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ： ニーズに合ったものを ≒ マーケット・イン Ｂｒａｎｄｉｎｇ ： 売れ続ける 売る 戦略 ための戦略 マーケティングの強調点が “取引” 「売れる」 から “関係性” へ移行 「売れ続ける」 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 31

【ブランドとは】 顧客との約束 企 業 Brand 顧 客 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 32

ブランドの機能 １） 識別機能 例．うちの肉牛と、お隣の肉牛は違う ２） 品質保証機能 例．花王の商品を使っていれば間違いない ３） 意味づけ機能 例．プリウスに乗ることは「地球環境を大切に思う人」 という自己イメージの付与に繋がる BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 33

もう一つ 大切な機能があります BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 34

ロイヤルティ形成のメカニズム 継続意向 推奨意向 協力意向 交流意向 ロイヤルティ これからも 末永くよろしく！ ・ 製品・サービスに対する 全体的な満足度 ・ 事業が目指すビジョン、および 固有の価値基準に対する共感 ・ 製品・サービスの個々の機能や特性 に対する個別項目評価 ・ ビジョンの実現に向けた 当該事業の強みの理解 なるほど。だから この製品なんだね！ 現在に対する 将来に対する 満足 期待 そのビジョン、 いいね！ ブランドが目指す姿に対する“期待”と 製品に対する“満足”が 高い“行動意向”として結実する 加藤・松村（2017） BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

検証 Ａｐｐｌｅ パナソニック・ナノケア 既存ユーザー 既存ユーザー 1283サンプル 1617サンプル 調査実施時期： 2011年8-12月 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 36

期待と満足の両立が高いロイヤルティをもたらす Ａｐｐｌｅ パナソニック・ビューティ N=1283 N=1617 ＜Ｙ＞ ＜Ｙ＞ N=874 事業に対する 事業に対する ロイヤルティ ロイヤルティ N=322 ＣＳだけでは 高い ロイヤルティを高めることはできない 今後の拡張意向 0.48 0.41 将来に対する 現状に対する 将来に対する 満足 期待 満足 期待 ＜Ｘ２＞ ＜Ｘ１＞ 0.70 ＜Ｙ＞ 低い 0.37 現状に対する ＜Ｘ１＞ 今後の拡張意向 0.41 0.83 ＜Ｙ＞ N=363 事業に対する 事業に対する ロイヤルティ ロイヤルティ 0.86 -0.05 0.92 ＜Ｘ２＞ N=283 -0.11 現状に対する 将来に対する 現状に対する 将来に対する 満足 期待 満足 期待 ＜Ｘ２＞ ＜Ｘ１＞ ＜Ｘ１＞ 0.86 0.83 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ＜Ｘ２＞ 37

ロイヤルティ向上のメカニズム 行動意向 現在に対する 将来に対する 満足 期待 注目！ ＣＳ偏重のロイヤルティ向上は限界。 「期待」と「満足」の両立がロイヤルティ獲得の鍵。 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 38

【Ｑ】 いかに 顧客の期待を喚起するか 何に期待してもらうことが大切か BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 39

ある人にとって、 それは生涯にわたる情熱。 ある人には、 見つけたばかりの楽しみ。 わたしたちにはみな、 心を熱くする何かがある それはあなたを朝早く目覚めさせ、 時に夜更かしをさせる 大好きなことに どこまでも夢中になれる 今までにはなかった、こんな形で。

ブランドの機能 １） 識別機能 例．うちの肉牛と、お隣の肉牛は違う ２） 品質保証機能 例．花王の商品を使っていれば間違いない ３） 意味づけ機能 例． プリウスに乗ることは「地球環境を大切に思う人」 という自己イメージの付与に繋がる ４） 期待喚起機能 例． スティーブ・ジョブズが描く未来像に共感する。 このさきどんな製品・サービスが登場するのか楽しみだ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 41

It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them. Steven P. Jobs 多くの場合、 人は形にして見せてもらうまで 自分は何が欲しいのかわからないものだ スティーブ・ジョブズ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 42

ＵＸストーリーを用いた, Ｄｏニーズ仮説検証 ＯＥＭの自由な企画設計を支える 協働品質経営の実現 合理的設計基準に基づく設計変更を 協働策定により迅速かつ合理的に量産(製造)へ反映 高性能、QCDに優れた ハード・ソフト の提供に基づく 設計自由度の向上 実稼働データを活用した 使用体験に応じた 適正な品質保証の実践 かくして 量産品質が安定化する エンドユーザーの 実稼働環境に基づき 合理的な水準での 設計基準の策定 設計者の創造性を促し パーソナライズされた モビリティ体験の創出 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

【Ｑ】 何に期待してもらうことが大切か 【A】 顧客の未来は こういうプロセスであってほしい という, 未来の顧客プロセス像 プロセス・アウト BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

第４章 しくみづくりイノベーション 顧客プロセスの構想がもたらすＤＸ競争優位 →１４：００ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 45

１．未来の顧客プロセス像 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

２．コト価値デザイン ＜ＵＸストーリー＞ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 47

３．実現手段としてのハード・ソフト J-Collaborative Design 結合 乗り味 設計 自由で 優しい 設計 結合 結合 品質 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 48

４．マネタイズ・シナリオ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 49

５．活動システム ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 50

５．活動システム ６．イシュー立て いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・ ・・・・・・・ いかに、・・・を、・・・するか？ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 51

７．イシューに基づく方針設定 ６．イシュー立て いかに、後工程を巻き込み イシュー 設計するか？ 活動システムの実現に向けて 一丸となって取組む方針 いかに、サプライチェーン全体で、 目標（KPI） ヒト・モノ・時間を最適化するか？ イシューは何の達成をもって 各イシューに関する現状 クリアしたといえるか 現状 方策 どのようなアプローチで 目標達成するか 1 いかに、稼働実績に応じて 機能不全になる前に対処するか？ 2 いかに、想定外の使用時における 制御不全を早期解決するか？ 3 4 5 6 7 いかに、サイズと機能を最適に 配置するか？ いかに、設計基準を定めるか？ いかに、エンドユーザーを巻き込み 乗り味を開発するか？ 8 いかに、稼働をセンシングできる 範囲・種類を増やすか？ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 52

４.１ 方針展開の大切さ BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 53

目的地変更に伴う重点志向 操船において基本となるのは当面目的としている地に向けて、まっすぐと 船を進めることである。このためには、各部門がそれぞれの与えられた基 本的役割を果たす必要がある。そのための方法論が『日常管理』である。 また、部門間の連携を良くして船全体としての行動を円滑にするための 活動として『機能別管理』がある。これに対し、目的地の変更が必要に なることがある。このようなために用意されているのが『方針管理』である。 出典： 日本科学技術連盟主催「TQMセミナー入門コース」テキスト BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 54

企業が直面する組織マネジメントの実態 売上・利益・市場シェアなど、欲しい数値結果だけを示し、戦略を伴わない全社方針 • • • • • 売上、利益、市場シェア、生産性など結果指標に重点を置かれている 数字だけを重視した目標設定となっている。しかも、それが評価に直結している 「売上等」の結果目標となりがち。その背景となる戦略や施策が浸透していない 業績目標、注力セグメントを中心に方針が構成されている 数値目標を上位から下位へ配分するだけの方針展開 総花的で何が重要かわからない全社方針（とりまとめただけ・前年踏襲・いきなり機能別管理） • • • • 各部門の目標と重点活動を取りまとめて並べただけの積み上げ型の全社経営方針 上位方針は、前年度の達成水準をすこし高めただけの踏襲に留まっている 「現状起点」で「現状の延長」の「業績目標、領域拡大目標」 最上位方針がすでに機能別管理になってしまっており、事業がこの先どこへ向かおうとしている のかわからない 戦略不在が招く、部門間の不整合と組織的なコミュニケーション不足 • 上位方針が実現される為の部署間でのヨコの調整が十分図られていないケースが散見。そ の問題の背景は、各部署のマネージメントの視点が自部署の守備範囲に偏っていること。 • 自部署に有利な解釈をしてしまいます。横断的組織に目標を持たせ、横の繋がりで達成する 動きをとれる場を作る必要がある。 • 改善活動、ＱＣサークルなど小集団活動、自工程完結は事業全体からみた狭い範囲の内 部適応策になり、部分最適化の追求に留まるリスクがある。 55 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

方針展開のありたい姿 【問題意識】 個々に独立した相互関連性が薄い 脱 ・ 戦略の アクションリスト化 脱 ・ 戦略の アクションリスト化 因果論理の繋がりに基づき 各部門から見て納得感ある重点項目立て BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 56

活動システムに基づく方針展開 拠り所は、活動システム 開発部門方針へ展開 生産部門方針へ展開 営業部門方針へ展開 「活動システムを高度実現する」という観点から各部門へと方針展開 活動システムは「部門連携の俯瞰図面」としての役割を担う BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 57

４.２ ＤＸの両輪 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 58

ジョブ理論 The Theory of Jobs To Be Done Clayton M. Christensen BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 59

ジョブ理論 顧客には片付けたいジョブがある。 大事なのは、 顧客のプログレス（進歩）であって、 プロダクト（商品）ではない。 顧客志向とは、 我々のプロダクトを売ることから、 顧客のジョブに応えることにシフトすること BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 60

ジョブ理論に基づく価値創造の手順 求められる ジョブ中心 ジョブの特定 体験の構築 の統合 ある状況下で 片付けたい顧客のジョブ ジョブ遂行に伴う 具体的な行為を創造する ジョブを中心として 社内プロセスを統合する 顧客が実現したいことをサポートするために 自社側の仕事のやり方を考えることの重要性 Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 61

ジョブ理論が示唆するＤＸ両輪化の重要性 求められる ジョブ中心 ジョブの特定 体験の構築 の統合 ある状況下で 片付けたい顧客のジョブ ジョブ遂行に伴う 具体的な行為を創造する ジョブを中心として 社内プロセスを統合する はじめに顧客プロセスのDX構想、次に当社プロセスのDX適応 DXは顧客サイドと当社サイドの両輪をかみあわせてこそ 持続的競争優位をもたらす Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 62

プロセスアウトがもたらすハード・ソフトの継続的創造 魅力的な価値ある 未来の顧客のプロセスを提案し そのプロセスを実現する手段としての ハード・ソフトを継続的に創造する BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 63

結語 顧客価値創造活動に込めた思い BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 64

【ＵＸストーリー】 「良いモノを作れば売れる」が通用しなくなりつつある現代 製品ハード売りっぱなしビジネスの先行き不透明感は増し 疲弊し始めた組織に、人財流動化の波が押し寄せる。 いまこそ 「ビジネスモデルで先行し、現場力の勝負に持ち込む」 新しい全員参加型経営を目指したい。 そんなある会社における ❝新しい品質経営❞ の物語。

「BM活動」を取り入れた我が社。 これまでは競合分析や市場分析に振り回され 短期利益を求めるあまり、組織が疲弊していく 印象がありました。しかし、いまは違います。 着眼すべきは、顧客の未来。 未来の顧客プロセスを描くことで 部門を超え、中長期的展望をもって、 製品・サービスのアイデアが次々と湧いてくる ようになったのです。

これまでのプロジェクト発表といえば 取り組むメンバーが提案者、 聞く側の経営陣は評論者という ややもすると対峙の関係でした。 しかし、 ストラテジー・テーブルを用いることで 実行可能性を協働して追求する 衆知錬成の場に変わっていったのです。 検討チームによる渾身の発表に、経営陣が本気で向き合う。 この構図はシビれます。 自分の取り組みが、この企業の未来に貢献しているという充実感があります。

その刺激的な様子は社内を駆け巡り、 「僕も」「私も」「ワシらも」と、新しい仲間が集い始めました。 みな、『やりがい』や『達成感』を求めていたのかもしれませんね。 当初は正解のない検討を重ねる不安が常につきまとっていましたが、 いまの私たちは違います。 「お客様にこうあってほしい」 いまの私たちには、その感覚に 自信が持てるようになりました。 自己肯定感の醸成は、個人レベルだけでなく、組織レベルでもとても大事。 従業員各人はもちろんのこと、組織にも自己肯定感が育まれ こうして、魅力的かつ自分たちらしい 製品・サービスが継続的に創造されるようになったのです。

おかげさまで 年に一度の『BM大会』は大盛況。 自ら手を挙げた 幾つもの部門横断的チームが衆知錬成の場に臨んでいます。 BM活動が目指すことは、 自分たちが顧客からパートナーとして選ばれ続けること。 そこに決まりきった答えはありません。だから考え続けるのです。 従業員一人ひとりが、「顧客から見て、なくてはならない存在になるために 自分たちはどうあるべきか、何をすべきか」を、楽しく真剣に考え続ける。 そのアウトプットは、技術開発, 製品開発, 事業開発, 業務改善など多様で、 自分ゴト化された取組の力強さを感じます。 新しい全員参加型経営、 その姿カタチがここにある。強くそう信じています。

ＵＸストーリーを実現するためのツール群 ＜Ｗｈｙ＞ 社会的共通価値 ＜What＞ 戦略的ポジショニング < SP: Strategic Positioning > < SV: Shared Value > なぜ、我々は存在するのか 我々が解決すべき未来の社会的課題 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか 顧客Do (収益獲得ストーリー） <OC: Organizational Capability> 左記SPをどのように実現するか Do展開 マネタイズ・シナリオ ＜How＞ 組織オペレーション 1次Do 2次Do 3次Do コト品質保証体系 自社Do （部門間連携の見える化） 各部門 業 務 の 流 れ 顧客進歩プロセスと 実現手段の検討 活動システム （事業モデルの青写真） 価値共創テーマ みらいの ハード ソフト ハード <ホップ> ハード <ステップ> <ジャンプ> ハード ソフト ハード ソフト BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

コト価値デザインの出発点 個人および組織レベルの自己肯定感に裏打ちされた 継続的事業発展 個人ならびに組織レベルの自己肯定感の拡がり 新たな全員参加型経営 の考え方に基づく 組織横断的な 事業針路の選択肢づくり 経営層の目利きを経た 針路案の継続検討と孵化 それは 次期中計方針に影響 かくして 自己有用感を自覚化し 自己肯定感が育まれる 組織的自己肯定感 （個々人の自己肯定感の集団化） に裏打ちされた 魅力的かつ自分たちらしい 製品・サービスの継続的創造 「顧客の未来はこういうプロセスであってほしい」 という, 未来の顧客プロセス像 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand

本日の内容 １．新たな価値創造観の登場 ・サービスドミナントロジック ・ニーズ三層構造 ２．コト価値のデザイン ３．プロダクトアウトからマーケットイン そして次のパラダイムは何か ４．しくみづくりイノベーション 4.1 方針展開の大切さ 4.2 顧客DXと当社DXの両輪化 ご清聴ありがとうございました BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 72

[参考] 像合わせの必要性： UXストーリーづくりをやってみた感想 1. いざ皆でUXストーリーを共有してみると、意外と内容が異なっていたことに驚いた。 2. 顧客体験の数コマを話しながら決めていったが、絵を描くまえに、何を描くか、その時点で も共有できたことが沢山あった。頭が固いというチーム内の活性化にも役立ち、また、顧客 との対話においても良いヒアリングにも繋がるという希望もみえてきた。 3. ストーリーテリング。絵を描いて、必要な内容を端的に表現する。チーム内で議論が活発に なり、今まであまり考慮していない切り口も出てきたし、この人はこんなことを考えていたの かという驚きもあった。同じテーマであっても、文字やチャート・ブロック図で説明している ときはいまひとつ盛り上がらなかったし、自分は人に伝えることに苦手意識をずっと持って いたので、一つの絵を見て共有できるとこんなにも変わるのかと思った。人と人との間で共 有することの重要さと、純粋に嬉しさがあった。 4. ストーリーテリングの主目的は顧客に対する仮説検証だが、実際に作成してみるとチーム 内のイメージ共有がより具体的にできるようになり、「顧客が実現したいコト」から「自社が すべきコト」へ自然に展開できると実感した。 5. 人は多くの言葉よりも視覚的な1コマやストーリーの方が場面や登場人物の思考が理解し 共感し易い。顧客に対するヒアリングの際だけでなく、これまでの議論に関わっていなかっ た社内の関係者への説明にも素晴らしい効果があると感じた。 6. 新製品・サービスのアイデアの良さを、UXストーリーを用いて描くことに非常に苦労した。 絵を描くことに苦労したということでない。描く内容（何を表せばよいか）に苦労した。理解 していたはずの顧客ニーズが、絵に落とし込むことができるほど細部にわたって具体的イメ ージにできていなかったからだ。顧客ニーズの理解が概念的で、理解したつもりになってい ただけだった。 BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand