ホテル旅館業界これからのオンライン集客戦略

宿泊業向け ホテル・旅館業界 これからのオンライン集客戦略 ジオテクノロジーズ株式会社

はじめに 集客の主戦場がインターネット上となってしばらく経ち、 オンライン集客のハウツーも世の中に多く出回っています。 しかし、他業種に比べ考慮・対処すべき要素が多い宿泊業では オンライン集客も一筋縄では行きません。 本資料では、宿泊業の特徴を踏まえたオンライン集客戦略を さまざまなアイデアとともに解説します。 読み終えたときには「まず何をすべきか」が明確になっているはず。 理想的なホテル・旅館経営にグッと近づくために、ぜひお役立てください。 1

1. ホテル・旅館のオンライン集客の特徴 2. ホテル・旅館のオンライン集客はクチコミ最重視で進める 3. ホテル・旅館の集客でまず押さえておきたい2つのチャネル 4. 5. 6. 3-1. Googleビジネスプロフィール 3-2. OTA（ポータルサイト） 自社サイト・自社予約システムの運用が大切な理由 リピーター育成に役立つSNSの優先順位 宿泊業にとり実は重要な潜在層へのアプローチ 2

1 ホテル・旅館のオンライン集客の特徴 3

ホテル・旅館のオンライン集客は全方位型 今やお店や施設を探すのも、調べるのも、予約するのも、 インターネットでということがほとんど。 そのため、どの業界もオンライン集客に注力しており、 宿泊業界も例外ではありません。 まずはポータルサイトを見てみよう とりあえずググる！ 公式サイトをチェックしてみなくちゃね 観光協会のサイトが参考になりそう 評判はどうなの？クチコミを参考にしたい しかも、宿泊業界は他業界よりも多くのチャネルを 連動させつつ運用する必要があります。 旅行代理店のウェブサイトに載ってる情報って結構役に立つよ！ そこに泊まったことがあるという知り合いに話を聞こう なぜなら、お客様は宿泊先選びにかなり慎重だからです。 へぇ〜！この旅館、インスタやってるんだ〜 旅行好きさんのブログで取り上げられてるのを発見！ 「検索して最初にヒットしたホテルに決める」 という人はほとんどいません。 4

何もかもは難しいから、優先すべき対策を見極める ちょくちょく機会のある外食や散髪などとは違い、 まとまった費用を捻出してたまの休みに行く旅行はビッグイベントです。 そのクオリティを左右することになる宿泊先選びでは 「絶対失敗したくない！」と誰しも思い、できるだけ多くの情報源を当たって、 自分が納得できるだけの検討材料を得ようとします。 宿泊先を予約するまでに複数の情報源にアクセスするのが一般的である以上、 そうした複数の情報源を対策しておくことが集客の基本ということになります。 そうはいっても、資金と人的リソースを 無制限に注ぎ込めるわけではないから、 重視すべきところや効率の良いところから 優先的に対策する必要がありますよね。 5

2 ホテル・旅館のオンライン集客は クチコミ最重視で進める 6

ホテルや旅館の集客ではクチコミを重視 ホテルや旅館のオンライン集客では、何を重視し、どこを優先的に対策すればよいのか？ に対する答えは、「クチコミ重視」「クチコミ優先」です。 ホテルや旅館の集客においてクチコミが大切なことは広く認識されています。 ポータルサイトでも旅行代理店でも「クチコミ4.5以上の宿」「クチコミ高評価の ホテル」「温泉宿クチコミランキング」といった見出しをよく見かけますよね？ 実際に、 評判はどうなのどこに泊まるかを決める前に 必ずまたは頻繁にクチコミをチェックする 旅行をはじめとした無形商材の購入時に クチコミやレビューを信頼する と答えた人がともに8割以上との調査結果も。 (TripAdvisor調べおよびアライドアーキテクツ株式会社「Letro」調べ) これらの調査結果は、お客様にとってクチコミは宿泊先選びの強力な判断基準であること、 ホテルや旅館の集客はクチコミ重視が大前提となることを示唆しているといえるでしょう。 7

多くのクチコミを得られるような対策を優先 クチコミ重視が前提なら、 「できるだけ多くのクチコミを得られるオンライン集客」を目指すべき。 事実、インターネットのクチコミ情報が信用できると感じるのは 「クチコミ件数が多い場合」という回答が最多との調査結果*1や、 「クチコミのない宿は予約しない」という人が半数以上との調査結果*2もあります。 *1（マイボイスコム株式会社「マイボイスコム」調べ） *2（TripAdvisor調べ） ユーザー本位を徹底しているGoogleは宿泊施設側からの発信だけでなく ユーザーからの評価も重視します。 そのため、クチコミの数を増やすことで、Googleでのローカル検索結果 （「大阪 ホテル」や「箱根 温泉旅館」といった地名と業種などを組み合わ せて検索した際の表示）における掲載順位が上がるという側面もあります。 8

ネガティブなクチコミも「クチコミがない」よりずっといい！ できるだけ多くのクチコミを……とはいうものの、 クチコミは確かに大事だけど、 ネガティブなクチコミでは逆効果では？ …と心配な方もいらっしゃるかもしれません。 しかし、意外かもしれませんが、ネガティブなクチコミであっても、 それに対する施設・店側からの適切な返信があれば、それを見て 「そのお店に行ってみようと思う」「どちらかというとそのお店に行ってみようと思う」 という人が65％以上も！ (株式会社ONE COMPATH「LocalONE」調べ) 適切な返信とは、定型文ではない個別の返信です。 お客様の不満に真摯に対応する姿勢は、むしろ 好感を与えるということですね！ つまり、一番よくないのは、 ネガティブなクチコミがあることではなく、 クチコミがない（または少ない）ことなのです。 9

ホテル・旅館の集客で 3 -1 まず押さえておきたい2つのチャネル Googleビジネスプロフィール 10

何はさておきGoogleビジネスプロフィール！ インターネット上で多くのクチコミを得るために まず押さえておきたいチャネルのひとつ目は、 Googleビジネスプロフィールです。 なぜなら、今やGoogleは「クチコミがもっとも集まる場所」だから。 クチコミといえばOTA（Online Travel Agent）というイメージを お持ちの方も少なくないかもしれませんが、 2019年にはGoogleが最大のレビューサイトに。 以降GoogleとBooking.comの2強が僅差で首位を争っている状況です。 (Revinate 社「2019 Global Hotel Reputation Benchmark Report」より) TripAdvisorの実施した調査では、77%の旅行 者が「施設オーナーがクチコミに個別で返信を している施設を予約する」と回答しています。 クチコミに対する宿泊施設側の対応が重要視さ れていることがわかりますね。 クチコミを重視するなら、 Googleビジネスプロフィールのオーナー確認を済ませ、 Googleに投稿されたクチコミに返信するなど適切に管理していくことが欠かせません。 11

「Googleビジネスプロフィールがマスト」 なもうひとつの理由 Googleはクチコミが集まる場所である以前に、 お客様のインターネット上での検索行為の入口である という事実が、Googleビジネスプロフィールが マストであるもうひとつの理由です。 公式サイトをチェックするにせよ、 ポータルサイトで検索するにせよ、 まず最初にGoogle経由でアクセス することがほとんどですからね！ せっかく多くの人に見てもらえる可能性が高いのですから、 正確な情報と魅力的な写真を掲載しておきましょう。 Googleは検索エンジンとして 圧倒的シェアを誇っている Googleビジネスプロフィールの情報は 自然検索結果よりも上位表示される ユーザーの多くが検索過程で Googleビジネスプロフィールの 情報に目を留める 12

ホテル・旅館の集客で 3 -1 まず押さえておきたい2つのチャネル OTA (ポータルサイト) 13

現状ではOTA併用が現実的 Googleビジネスプロフィールに続いて対応しておきたいのは、 じゃらんnetや楽天トラベルなどのOTA（Online Travel Agent）です。 脱OTA依存が叫ばれているのに？ リピーターであればともかく、新規ユーザーの場合は最初から公式サイトを 訪問するということはほぼなく、OTAでの情報収集からスタートするのが定石。 お客様が宿泊先を決める際に参考にする情報源としてまだまだ強く、 広い認知拡大が見込めるOTAは、少なくとも現状では自社集客と併用 株式会社JTBによる「『コロナ禍の生活におけるイン ターネットやSNSからの“情報”に対する意識と旅行』 に関する意識調査」によれば、宿泊施設情報の収集 先としては「旅行会社、オンライン専門の宿泊予約 サイト（OTA）の観光情報」が45.8％とトップです。 していくのが現実的といえます。 インバウンドに関しては、OTA抜きでは集客困難という実情も。 仮に公式サイトが外国語対応しているとしても、OTA利用率が 日本に比べ圧倒的に高いという背景があります。 14

まだまだ必要なOTAは少数精鋭で 完全脱却は時期尚早、当面は併用が現実的といえるOTAですが、 あっちにもこっちにも掲載するのではなく、 数社に絞り込んで掲載するのがおすすめです。 その理由は、掲載OTAの数が多ければそれだけクチコミが 分散してしまい、「クチコミが少ない（もしくは全くない）」 という避けたい状況が発生する可能性が高くなるから。 そのほかにも、 ほとんどのお客様はOTAを含む 複数のサイトを見て回るため、 一部のOTAに載っていないから 認知してもらえないということ にはまずならないでしょう。 掲載OTAの数が少ないほど管理がラク 複数OTA間での売上分散も少なくなるので、 売上低下による掲載順位ダウンを最小化できる といったメリットがあります。 15

とりあえず OTA絞り込みの基準 楽天トラベル。 たくさん載ってるから 掲載数最多のメジャーOTA じゃらんnet でできるだけ 安いところを見つけたい 楽天トラベルに並ぶ国内屈指のOTA 高級旅館に泊まりたければ 一休.com かな？ 国内２強 クチコミの分散を抑えるためにOTAを絞り込む際は、 「メジャーなOTA＋自社に適したOTA」の組み合わせ を基準にするのがおすすめです。 多くのお客様はOTAを使い分けしているため、 運営する宿泊施設がお客様によって どういったカテゴライズをされているのか？ どういった特徴を持つ宿泊施設として 認識してもらいたいか？ といった視点から掲載OTAを選びましょう。 高級リゾートホテルや高級旅館に強み 最近は国内旅行でも Booking.com をチェック 海外専門のイメージ脱却中の世界最大手OTA 海外からの旅行者が日本での宿泊先探しに使うOTA上位3つは Booking.com、Expedia、Agoda。 米国ではExpediaが圧倒的に強く、アジア圏だとAgoda優勢な ど、国によっても違うので、客層を踏まえ検討しましょう。 16

4 自社サイト・自社予約システムの運用が 大切な理由 17

自社サイトは「クチコミ経由のお客様」の受け皿 まず押さえておきたいのは GoogleビジネスプロフィールとOTAですが、 自社サイト（宿の公式サイト）もぜひ運営したいところ。 一般的に自社サイトは直接クチコミが集まる場ではありませんが、 クチコミを見て興味を持ったお客様の受け皿として機能し、 お客様に安心感や信頼感を与えて予約行動を促すからです。 気になる宿が見つかったら、 雰囲気を確認するために公式サイトを訪問するよ 公式サイトが見つからないと、 「ちゃんとした宿なのかな？」と不安になっちゃう… 18

自社サイトで自社集客力を強化 自社集客力アップの観点からも、自社サイト運営は重要です。 従来からのOTAの最大の問題点といえる送客手数料ですが、さらに近年では メタサーチ（トリバゴやTripAdvisorといったOTAの横断検索サイト）の普及に伴い手数料率が上昇傾向。 こうした状況を考えれば、前述のようにOTAを利用しつつも、 並行して自社集客を強化していくべきであるのは自明です。 OTAがメタサーチに支払う手数料が転嫁されて 結局は宿泊施設側が負担する構造……！ 集客を100％OTAに頼る場合、たとえば送客手数料が 宿泊料金の12％だと、1,000万円の売上げがあっても そのうち120万円が手数料として吸い上げられるのかぁ…… 19

自社サイトは自社予約システムとセットで 自社サイトはあっても予約システムが導入されていなければ、 結局OTA経由の予約になってしまうため、 自社サイトは自社予約システムとセットで運用するのが基本です。 送客手数料が徴収されないという点だけなら 電話予約でも構わないことになりますが、 オンライン予約率が高まる一方の今日、 「電話でしか予約できないならやめておこう」 というお客様も少なからずいるでしょう。 機会損失を防ぐためには、 オンライン予約対応が欠かせません。 自社予約システムには、電話応対に時間を取 られないで済むというメリットもあります。 そういった意味では、人手の限られる小規模 な宿泊施設ほど自社予約システム導入で享受 できるメリットは大きいかもしれませんね！ 20

自社予約システム例 自社予約システムは数多くありますが、ここでは例として3つをその特徴とともにご紹介します。 HOTEL SMART ブッキングエンジン 予約プロプラス tripla • トータルソリューション型のホテルシ ステム「HOTEL SMART」の一部と してのブッキングエンジン。 • 宿泊観光業に特化したマーケティング 会社とコンサルティング会社による共 同開発システム。 • ロイヤルティポイントプログラムを備 えた会員管理機能、会員登録を促す会 員特別割引価格表示機能を備える。 • システムをトータルで運用することで、 顧客管理、自動部屋割り、清掃管理、 モバイルチェックイン、自動料金科目 仕分など、業務効率化につながる多彩 な機能を利用可能。 • Googleホテル検索との連携ができる ため、Googleホテル検索上に大手予 約サイトと並んで予約プロプラスの部 屋在庫や料金情報が反映され、予約 ページへの直接遷移が可能。 • 主要OTAの販売価格データを取得し ての自動ベストレート設定機能も。 • 自社サイト上でのクチコミ掲載・返信 も可。 21

リピーターを自社予約システムへ誘導するための施策 OTAではなく自社予約システムで予約してもらうための施策について考えていきましょう。 過去に滞在したことのある宿泊施設なら、あちこちのサイトで情報収集に時間を費やす必要はなく、 公式サイトに即アクセスして予約するということもおおいにあり得るはずです。 そんなリピーターにはぜひとも直接予約してもらえるよう、直接予約ならではのメリット あるいはリピーターならではのメリットを用意しましょう。 公式サイト限定の「特典付きプラン」や 「リピーター限定プラン」を用意する 公式サイトでのみ予約可能な 先行予約期間を設ける 無料アップグレードプラン、アーリーチェックイン・レイトチェック アウト付プラン、コンセプトルームなどの特別ルーム宿泊プランなど。 特に開花シーズン、紅葉シーズン、積雪 シーズンなどの人気の時季については、リ ピーターにのみ先行予約権を付与すること で「チェックアウト時に翌年分の予約を取 る」パターンが定番化して1年先の予約ま で埋まる例も。 公式サイトからの予約にベストレート保証する 22

新規顧客を自社予約システムへ誘導するための施策 OTAの情報を見たユーザーの多くは もっと詳しく知りたい 他にも写真を見たい もっと安く予約できるかも？ といった理由で公式サイトに移動してきます。 そのときに「OTAよりも公式サイトで予約したほうがよさそう」と思えば 直接予約を選ぶはずですので、前ページで挙げた施策は新規顧客に対しても有効です。 また、宿泊客のアンケート用紙の画像を掲載し、 クチコミ情報を公式サイト上でも得られるようにすれば、 新規顧客が直接予約に至る可能性が高まるでしょう。 アンケートの記入依頼はタイミングも大事！ チェックアウト日の朝食後など 「満足してもらった直後」がおすすめです。 なぜなら、ある程度の件数のクチコミをチェックしたいと考えて 他サイトへ移動しようとするユーザーを引き止めることになるからです。 23

5 リピーター育成に役立つSNSの優先順位 24

リピーターはホテル・旅館の生命線 リピーターの存在は、ホテル・旅館の経営の安定に直結する と言っても過言ではありません。 なぜなら、たとえば次のようなメリットがあるからです。 新規のお客様に比べ低コストで集客できる 質の良いクチコミの投稿を期待できる 新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客 リピーターとは、言い換えればそのホテル・旅館の ファンです。 をつなぎ止めるのにかかるコストの5倍（1:5の法則） といわれています。 また、顧客離れを5%改善すれば利益が25%以上増加 する（5:25の法則）ともいわれますので、リピーター 好意的なクチコミが寄せられる確率が高いですし、仮 にネガティブなクチコミだとしてもそれは「定宿だか らこそ改善してほしいと願う点」のはずであり、貴重 な指摘といえるでしょう。 が多いほどコスト削減・利益改善につながります。 （※1:5の法則はLee Resources社、5:25の法則はFred Reichheld氏に よる調査により見出されたものです） 25

SNS活用はホテル・旅館の リピーター育成に有効 ホテル・旅館にとって大切な存在であるリピーターを 育成するためには、宿泊してくださったお客様と ゆるくつながり続け、いざ旅行！となった際に 思い出してもらうための仕掛けや工夫が必要です。 「そろそろ旅行に行こうかな……？」というきっかけを作り、 併せて宿泊先を検討する際に自ホテル・旅館を真っ先に 季節のお知らせやイベント、 キャンペーン、近隣施設に関する情報など 「再訪のきっかけ」となり得る情報をこまめに提供 旅館の目の前の川岸の桜が そろそろ見頃を迎えます！ 夏休み期間中、お子様向け イベントを開催します♪ 思い起こしてもらえるよう、SNSを活用しましょう。 来月より週末マルシェ開催決定！ 宿から徒歩5分の場所です。 情報収集の段階で参照されることが少なく、宿選びの決め手 とはならないと考えたほうがよさそうなSNSですが、お客様 とつながり続けるためのコミュニケーションツールとしては 有効だからです。 SNSには拡散効果もあるため、サイテー ション（ネット上での言及）や被リンク が増えてGoogleの検索順位アップにつな がりやすいという側面も見逃せません。 26

まずはLINEかメルマガでつながっておく お客様とつながり続けるためにまず運用したいのはLINE、そしてSNSではありませんがメルマガです。 LINE 複数あるSNSのうち、まず導入したいのは他SNSに比べ 圧倒的にユーザー数が多いLINEです。 急にキャンセルが出た場合の速報や、空きが多い日のお知 らせなどに利用すれば、稼働率アップにつなげられる可能 性大でしょう。 メルマガ 「LINEの運用はハードルが高い……」と感じる場合は、 SNSではありませんがメルマガもおすすめです。 （もちろん併用も◎） メールアドレスはチェックイン時に宿泊者名簿に記入して もらえることも多いため、フォローや友だち追加が必要な SNSよりお客様とつながりやすいともいえます。 必ずしも定期的に配信する必要はなく、散発的でも構いま せん。 27

余裕があればインスタグラムやTwitterも LINEやメルマガの運用にとどまらず、リピーター育成により力を入れたい場合、 ホテル・旅館におすすめなのは次の2つのSNSです。 インスタグラム SNSの中でも特にビジュアル訴求に強いインスタグラムは、 料理写真や景観写真を投稿するほか、日常のひとコマを切 り取った1枚を投稿することでお客様との距離感を縮める といった使い方も。 Twitter お客様側からアクションを起こさなくても、フォローして いればタイムラインに情報が表示されるTwitterなら、お 知らせしたい内容を自然な流れで目に留めてもらえます。 28

6 宿泊業にとり実は重要な 潜在層へのアプローチ 29

「顕在層＜潜在層」だから重要な潜在層へのアプローチ 「毎月どこかに泊まりがけで出かける」という人や家庭はごくわずか。 一般的に旅行は、頻度がかなり低い部類のイベントです。 したがって、特定の時点での「顕在層」はかなり限られ、大半の人は「潜在層」ということになります。 顕在層 潜在層 • 旅行の予定を立てている • 旅行の予定は当面ない • 旅行しようと思い立ったところ • 旅行のことなど全く頭にない 潜在層にアプローチするプッシュ型集客（自ら情報を取りに来ない受け身のユーザーにこちらから働きかけるタイプ の集客）は、まだニーズに気づいていない“圧倒的多数”に対する働きかけ。 顕在層の割合がとても低いホテル・旅館の集客において、実は大変重要です。 30

潜在層へのアプローチに 「トリマ広告ダイレクト」 プッシュ型集客の手法には、チラシ、コンテンツマーケティング、 ディスプレイ広告などがありますが、 どれも手間やコストがしっかりかかってしまうのが難点。 少ない手間・低コストで実施可能なものとして挙げられるのが、 デジタル広告配信サービス「トリマ広告ダイレクト」を ターゲットに直接アピールできるので、 OTA検索のように埋もれがちだったり 他の宿泊施設と比較されたりもなく、選 択肢として認知してもらいやすいです。 用いる方法です。 その最大の特長は、性別や年齢、子供の人数といった属性に加え 位置情報も利用したエリアターゲティング（500m 500mメッ シュの精度）で、狙ったお客様に届けられること。 配信先はアプリのユーザーに限られます が、ローンチから2年でダウンロード数 が1,200万を突破している人気アプリで すので、幅広い層にアプローチ可能です。 単に潜在層にアプローチできるというだけでなく、 ムダ打ちが少なく費用対効果が高いといえます。 31

「トリマ広告ダイレクト」の使いこなし方 高精度なターゲティングが可能な「トリマ広告ダイレクト」の効果的な使い方には、 たとえば次のようなものがあります。 近隣都道府県に居住するユーザーに 集中的に広告配信 ホテル・旅館から近いゴルフ場やスキー場を 直近1ヶ月以内に訪れた履歴のあるユーザーに広告配信 県民割対象者にアプローチできる 泊まりがけでのゴルフやスキーの際の宿泊を検討してもらえる 当該観光地を訪れる観光客が主にどこから来ているかを、自治体の公表する 観光業データなどから割り出し、割り出した地方のユーザーに広告配信 需要が多いエリアに重点的にアプローチできる 潜在層の中でも有力な"お客様候補"に狙いを定め、日常的に自ホテル・旅館を積極的にアピール。 「旅行を思い立つきっかけを提供すること」と「宿泊先の選択肢に入れてもらうこと」を同時に行える 「トリマ広告ダイレクト」をうまく活用すれば、効率的な集客を実現できるはずです。 32

クチコミ重視＋リピーター育成で自社集客力アップ 宿泊先を決める際のクチコミの影響力の強さを踏まえると、 ホテル・旅館の集客はクチコミ重視が大前提。 実際のところ、売り手側による発信は、 利用者の声ほどにはお客様に届きませんし信頼されません。 Googleビジネスプロフィールで こまめなクチコミ管理を行う 掲載OTAの数を絞り クチコミを集約させる 自社サイトを充実させる などの合わせ技による「クチコミが集まる仕組みづくり」が肝要です。 また、リピーターを増やせば自社集客力の向上に、 潜在層へも働きかければ集客効率アップにつながります。 クチコミが集まる仕組みづくり ＋ リピーター育成 ＋ 潜在層アプローチ で、 最終的には「価値観に共感してくれる、ホテル・旅館側が望むような 良質なお客様」へのおもてなしに専念できる環境を実現したいですね。 33

トリマ広告ダイレクトの詳細・お問い合わせはこちら https://coupon.trip-mile.com

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