サービスプロフィットチェーンとLTV_研修資料

マーケティング × 経営企画 基礎研修 コーヒー1杯から学ぶ サービスプロフィットチェーンと LTV 〜 従業員満足度はなぜ利益になるのか 〜 題材:応用情報技術者試験 令和6年度秋期 午後 問2(経営戦略) ・ うさうさ研修工房

TOD AY' S GOA L 本日のゴール GOAL 1 GOAL 2 サービスプロフィットチェーンを 図で説明できる LTV(顧客生涯価値)の定義と 計算式を言える GOAL 3 GOAL 4 リピート率の測定方法を 実務レベルで提案できる 360度評価とコーチングの 使いどころを判断できる うさうさ研修工房

C AS E ST U DY ケース:コーヒーチェーンQ社の悩み ここ3年成長が鈍化、不採算店が増加。 利益∝延べ来店客数 / 成長率∝新規来店客数 だが、リピ ート率も新規も低下… 顧客の声 「店によって味にばらつきがある」「味や香りが落ちている」。競合は淹れ方をマニュアル化し従 業員育成に投資 従業員 スキルを高めたいのに店長に相談できない → 不満を持って退職が増え、定着率が低下 店長 360度評価で「自己評価は高いが、部下からの評価は低い」という大きなギャップが判明 顧客の問題(味のばらつき)の根っこは、従業員の問題(スキル・定着率)にあった うさうさ研修工房

F RAM EW OR K 01 サービスプロフィットチェーン 従業員満足度(ES)→ サービス品質 → 顧客満足度(CS)→ ロイヤルティ → 利益、という因果関係のモデル 定着率 自社内の サービス品質 従業員 満足度 顧客への サービス品質 スキル 顧客満足度 ↓ ロイヤルティ 成長 収益 起点は「顧客」ではなく「従業員」。 働きやすい環境・育成制度=従業員が会社から受けるサービスの 良さが、巡り巡って収益になる。 うさうさ研修工房

AN ALO GY たとえ話:うさうさラーメン店 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 まかない・研修が充実 長く働き、腕が上がる いつ来ても美味しい 店が繁盛する 従業員「この店で働けて嬉しい 」 定着率UP・スキルUP 顧客「またこの店に来よう」 成長と収益の向上 逆は「穴の空いたバケツ」。 従業員を雑に扱う店は、広告で新規客を入れてもサービス品質の低下でリピ ートせず流出していく。 うさうさ研修工房

F RAM EW OR K 02 LTV(Life Time Value:顧客生涯価値) 一人の顧客が、初めて来店してから来店しなくなるまでの総来店期間に、企業にもたらす利益の合計 計算式 例:1杯500円のカフェ LTV = 平均購入単価 × 購入回数 × 収益率 500円 × 月4回 × 12か月 × 5年 × 収益率10% LTV = 年間取引額 × 継続年数 × 収益率 LTV = 12,000円 LTVを高める3つの打ち手 レコメンド 購入直後のアップセル 長期継続の特典 好みに合わせ単価・回数UP 「ご一緒にスイーツも 会員ランク・プリペイド・サブスク 」 うさうさ研修工房

PR AC T IC E 実務の壁:リピート率って、どうやって測る? 現金客の「2回目」はレジだけでは分からない。顧客を識別できる仕組みをはさんで測定する。 プリペイドカード カードIDで来店・購入を紐づけ。チャージ残高が再来店の動機にもなる、カフェ 業界の定番 会員アプリ / ポイント 会員IDで購買履歴を取得。クーポン配信でリピート促進も同時にできる 決済データ(クレジット/QR) 決済トークンで同一客を推定。自社で持てないデータもあり精度に限界 アンケート 「本日は何回目のご来店ですか?」。簡易だがサンプル調査として有効 KPIは「Z世代の来店客数(新規)」×「リピート率(既存)」のセットで。新規と既存、両方を見る。 うさうさ研修工房

F RAM EW OR K 03 360度評価 ―「評価」ではなく「気づき」のツール Q社で起きていたこと 批判的な見解も知っておく 店長の自己評価:高い 部下からの評価 ← 大きなギャップ 研修の狙い=このギャップ(自己認識のずれ)に気付かせ、行 動改善につなげる • 「評価」は本来、目標達成を判断する責任ある立場の 行為 • 責任を伴わない評価は「感想」になりやすい • 処遇に直結させると、上司が部下の顔色をうかがう組 織になるおそれ 落としどころ: 処遇(昇給・昇格)を決める「評価」ではなく、本人の「気づき」を促す育成ツールとして使 う。360度評価は成績表ではなく合わせ鏡。 うさうさ研修工房

F RAM EW OR K 04 コーチング ―「教える」から「問いかけて聴く」へ Q社の店長研修:「教える」「アドバイスする」はせず、共感を示し「問いかけて聴く」対話で部下の自律的な行動を促す 主役 ティーチング コーチング 対話の順番 教える側 部下(本人) 共感 ▼ 手段 指示・解説 質問・傾聴・共感 傾聴 ▼ 得られるもの 向く場面 速い正解 自律性・納得感 新人の立ち上げ・緊急時 中堅の育成・改善の定着 問いかけ ESの起点は「質問・相談しやすい環境」。共感→傾聴→問いかけ、をリーダーが身につけることがチェーン全 体を回す第一歩。 うさうさ研修工房

STRATE GY ブランド再構築と CSF・KPI 「私たちは、高い社会意識をもって、厳選された生豆と熟練の技術で淹れる香り深いコーヒーを提供 します。」 機会(Opportunity) SDGsへの理解が進み、環境や倫理を重視するZ世代の消費 意識が高まっている 強み(Strength) × 有機農法など環境に配慮した生産者から直接調達する高品 質なコーヒー豆 SWOTのクロス(SO戦略)でブランドを再定義 → 重点要因を CSF として絞り込み、進捗を KPI(Z世代の来店客 数 × リピート率) で測る。 うさうさ研修工房

GR OU P W O RK ワーク:自社のチェーンを描こう(15分) STEP 1 自社・自部門の「サービスプロフィットチェーン」を矢印で描く 起点(従業員が受けているサービス)→ 最終成果まで STEP 2 鎖が切れている(弱い)箇所に印をつける 例:相談しづらい/育成の時間がない/CSを測っていない STEP 3 リピート率(または継続率)をどう測るか案を1つ出す 顧客を識別する仕組みをセットで考える 発表:各グループ2分 / 観点「起点はどこか」「どこで鎖が切れているか」 うさうさ研修工房

SUMMA RY 本日のまとめ サービスプロフィットチェーン ES→サービス品質→CS→ロイヤルティ→利益。起点は従業員 LTV 単価 × 回数 × 収益率。既存顧客との長期的な関係性を測る最重要指標 リピート率の測定 プリペイド・会員IDなど「顧客を識別する仕組み」が前提 360度評価 成績表ではなく合わせ鏡。処遇ではなく「気づき」と育成に使う コーチング 教えるのではなく、共感して問いかけて聴く 面白きこともなき世を面白く ― うさうさ研修工房