20260624_マーケティングWeek_CM紹介_【配布用】

デジタル x 少子化 x AI 時代に、 顧客を増やすには？ 顧客が顧客を呼ぶ 「コミュニティマーケティング」 のメカニズム 2026年6月24日 コミュニティマーケティング推進協会 小島 英揮 代表理事

本日のお話： これまでのマーケティングやキャンペーン 手法が「響かなくなっている」 と考えている、感じている人向け

皆さんへの問い：自身の行動で考えてみてください 直近3か月で行ったお店、購入したもの、会社で導入したツール等 「行動のキッカケ」になったことはどのパターンが多い？ vs. 事業者からの直接的な 知人等からの「おススメ」 AIに質問した回答 「広告」や「お知らせ」 （推奨行為） （推奨集合）から選択

本日のお話： 行動変容につながる 推奨者と推奨機会の最大化を どのように実現するか？

自己紹介 & コミュニティマーケティング推進協会紹介

自己紹介：小島 英揮（Hideki Ojima) パラレルマーケター / シリアルコミュニティビルダー 一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 Still Day One合同会社 代表社員 𝕏 : @hide69oz Blog: https://stilldayone.hatenablog.jp/ 立ち上げた主なコミュニティと イベント開催回数（累計）： 2010年～ 数千回 2016年～ 180+回 著書：「コミュニティマーケティング」 / 「DevRel の3C」 2017年～ 2018年～ 140＋回 16回（年二回開催）

• https://stilldayone.hatenablog.jp/

コミュニティマーケティング推進協会 （2024年2月設立 → 2029年解散予定） 協会が推進する２つのステップ コミュニティ マーケティング に対する理解度 「知ってる」から「できる」へ Stage2 “コミュニティマーケティング をあたりまえに”するべく、 5年の時限組織の一般社団法人 として設立 Stage1 Stage3 「潜在層」から 「顕在層」へ コミュニティマーケティング が機能し効果を上げている状態

なぜ従来のマーケティング手法 だけではモノが売れないのか？

協会カンファレンスでの提言 コミュニティマーケティング カンファレンス2025 キーノートセッション記事： 「顧客を直接説得できる時代の終焉」

今、ビジネスの現場で起こっている「不可避な」流れ ①デジタル社会 →個人発信力の拡張と、 企業発信力の相対的低下 ・ベンダー、マスメディア経由 メッセージへのアテンション低下 ・新規集客コストの高騰 ・キャンペーン依存の限界 ②人口減少 →「選ばれ続ける」が 最重要課題に ③AIの急速な浸透 →「AIが推奨」する 情報の影響力増大 ・人口減少・市場縮小への対応 ※特に地方市場で顕著 ・市場全体にサブスク化が浸透 ・スイッチングコストが全体的に 低下 ・推奨者と推奨機会がAI化 ・AIが参照する情報が、より 重要に

購買行動モデルの変化（デジタル時代） After DIGITAL（Since 2005） Before DIGITAL (since 1920s) A (Attention) I (Interest) D C (Desire) (Conviction) A (Action) 満足 確信 I D M A A (Attention) (Interest) (Desire) (Memory) (Action) (Attention) 認知 興味 関心 欲求 記憶 行動 A I S A S (Interest) (Search) (Action) (Share) 共有 検索 I P S (Sympathize) (identify) (Participate) (Share & Spread) 共感 確認 参加 S S (Satisfaction) 共有と拡散

購買行動における「推奨」の強さは証明済 リサーチ結果： 知人等の「体験」に 基づくおススメ（C2C）が 一番信頼される 研究論文： デジタル時代は 口コミ（C2C）が より重要に

購買行動モデルの変化（AI時代） After AI First （Since 2025） After DIGITAL（Since 2005） A (Attention) I (Interest) D C (Desire) (Conviction) A (Action) (Attention) I (Interest) A S A S (Search) (Action) (Share) (Ask) 共有 相談・質問 検索 I P S (Sympathize) (identify) (Participate) (Share & Spread) 共感 確認 参加 S (Satisfaction) AIによる 「推奨集合」 満足 確信 A S 共有と拡散 I C A S (Interest) (Confirm) (Action) (Share) 確認 共有

「見えない失注」 「推奨集合」に入らなければ、 比較検討対象にすら入らない

「推奨」はベンダーから の発信だけでは作れない

コミュニティが、 人と人（C2C）による 「推奨」の生成・拡散 装置に

コミュ二ティが、UGC＝推奨機会の増大に貢献する例 ユーザーコミュニティ の存在が、 UGC増加＝推奨増加 のエンジンに！

これからのAI時代で 考えるべきこと

AIは広告データを 推奨するのか？

AIが重視するのは、「経験」 などの信頼できる事実 E：Experience（経験） E：Expertise（専門性） A：Authoritativeness（権威性） T：Trustworthiness（信頼性）

「経験」に関して、より強いのは？ ＜ ベンダー発信 ユーザー（コミュ二ティ） 発信

コミュニティが、 AIの「推奨」情報の 元ネタに

参考：コミュニティ発の「経験」に基づいた、ストック型 UGCに、AIの反応が高まっている例 ファンコミュニティマーケティング EXPO 2026 でのコミューン様 およびAsobica様の発表事例

キャズムは越えた？ コミュニティマーケティング の現在地

調査データ：コミュニティマーケティングの浸透度 ※コミュニティマーケティング白書2025-2026 より抜粋

コミュニティマーケティングで成果を出している企業は、 既に、国内でもB2B / B2C の垣根なく存在

事例紹介：先週開催の「ファンコミュニティマーケティング EXPO」より

事例紹介：先週開催の「ファンコミュニティマーケティング EXPO」より ダイソー 日本ハム （シャウエッセン） ヤッホー ブルーイング ブランド・商品構成 多ブランド・多商品 単一ブランド 複数ブランド 顧客接点 自社店舗中心 小売店経由 直接・間接双方 「ファン」の存在 有り 有り 有り オウンドコミュニ ティ 運営中（3年目） 運営中（3年目） 構築中 コミュニティ成熟度 成長期 成長期 立ち上げ期 顧客理解： 顧客理解～育成： 顧客育成～創造： 顧客の声（VoC）の 収集と共創 ライト層の ロイヤル化促進 推奨連鎖の 更なる拡大 コミュニティの 主目的

顧客が顧客を呼ぶ、 「推奨」が連鎖する、コミュニティの のメカニズム

コミュニティマーケティング：よくある誤解 × ファンイベントをやること × SNSフォロワーを増やすこと × 会員制度を作ること

コミュニティマーケティング：本質の意味 顧客（未顧客含む）のC2Cインタラクション ＝相互作用を、意図的に増やして、 推奨者と推奨機会の最大化を促すこと →購入・調達の現場向けに「翻訳」すると・・・・ 売場スタッフや営業が説明しなくても、 「誰かの実体験」が、次の購買を後押し する状態をつくること

顧客が顧客を呼ぶ構造 Sell Through the Community ベンダー コミュニティ 単なる認知でなく、「想起」を促す！ 想起の連鎖⇒行動の連鎖が、規模と 継続性をもたらす

Sell To と Sell Through での「連鎖」の違い Sell To the Community：顧客を「囲い込む」のでは「連鎖」が起きない × ベンダー コミュニティ Sell Through the Community：コミュニティを通じて「連鎖」を起こす 〇 ベンダー コミュニティ

“Sell Through the Community“ を焚き火の3ステップで説明 コミュニティ ベンダー 「種火」を作る よく乾燥した 「小枝」や 長く燃える 「着火剤」を投入 「薪」を投入

具体的な活動例 これから顧客になってほしい人たちにとっての 「こんなふうになりたい！」と思える人や事例を増やす 先に参加している人の話を聞きたい人や、「ちょっと 気になる」と思っている人達をコミュニティに参加 させる コミュニティの中で生まれた体験談やアイデアを、SNS やイベント等の他の活動で外部に広める → 「面白そう！（興味喚起）」が、新しい参加者を開拓

連鎖が起こるキーワード：「自己効力感」 ※協会フェロー：長橋さんのスライドより抜粋

ロールモデルがかけ離れすぎていると・・・ ※協会フェロー：長橋さんのスライドより抜粋

とはいえ、コミュニティの継続は難しい 90 - 9 -1 ルール：コミュニティでは “参加する人はごく一部に偏る”と いう法則 ほとんどの人は参加しない ↓ 少数に発信、負荷が集中 ↓ 疲弊 / ネタ切れ ↓ 停滞 / 消滅 https://www.nngroup.com/articles/ participation-inequality/

• https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/

一部の「熱狂」や「熱量」頼み だけでは、いずれ火が消えてしまう。

「想起」や「行動」が連鎖する 「構造」が重要

では、最初の一歩は？ 設計なくして、継続なし OWWHで、 コミュニティを設計する

OWWHのフレームワークで、コミュニティを設計 まずは 勝利条件＝ Objectiveの設定が 重要!! • Objective：目的 / コミュニティ施策の勝利条件＝どうなっていれば成功したと言えるのか？ （定性・定量） • Who：誰をコミュニティに巻き込むべきか？ • What：Whoに提示するメッセージやベネフィットは何か？ • How： WhoにWhatを訴求する上で、ベストなコミュニティのプログラムや運営方法は？

事業目的 → コミュニティ施策の目的への展開は、 間に「課題」を挟むと設定しやすい 事業全体の Objective （目的・勝利条件） 課題① 課題② 事業全体の目的達成における ブロッカーや課題を抽出 課題③ コミュニティ施策の Objective （目的・勝利条件） コミュニティが解決に寄与 できる課題を選択 選択した課題解決につながる 目的、勝利条件を設定

理想形：3年後を見据えた事業全体のObjectiveから、 コミュニティのOWWHを設計 3年後の事業全体 のObjective （目的・勝利条件） 1年後の事業全体 のObjective （目的・勝利条件） 3年後のコミュニティ 施策のObjective （目的・勝利条件） 1年後のコミュニティ 施策のObjective （目的・勝利条件） ①全体のObjectiveに基づき、 コミュニティ施策の Objective を設定 ②コミュニティ施策のObjectiveに 基づき、Who/What/Howを設定 ＝ Who （誰に） × Who （誰に） × （何を） × （どうやって) ・ ・ ・ What （何を） How × （どうやって） What How ・ ・ ・ ・ ・ ・

コミュニティマーケティング と従来施策の掛け算

既存のマーケティング施策から見ると、 コミュニティマーケティングは 「代替」ではなく「増幅装置」

増幅の例 コミュニティ ＜コミュニティがもたらすもの＞ × イベント ＝ 顧客からの登壇者発掘/育成 事例作成 ＝ 有益な事例の発掘 広報・ プレスリリース ＝ VoC、エンドースメント 製品開発 ＝ 製品へのフィードバック 営業 ＝ 顧客に響くフレーズ発見 サポート ＝ FAQや運用回りのサポート

明日からやると良いこと

直接説得モデルから、「推奨」連鎖モデルを志向 企業からの「直接」 コミュニケーションによる 態度・行動変容の限界 関心軸が重なる（企業内/外）個人同士の コミュニケーション促進による 態度・行動変容の維持・拡大

まとめ：コミュニティマーケティングを 「知っている」から「できる」へ ＜勉強会＞ ＜全国イベント＞ https://cmc-koshien.com/ https://www.facebook.com/groups/cmcmeetup ＜白書＞ https://report.communitymarketing.jp/ ＜講習＞ https://communitymarketing.jp/service/education

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