編集の価値をつくるための超基本

編集の価値をつくるための 超基本 技術評論社 傳 智之（でん ともゆき） 2020/09/15 日本書籍出版協会 2020年度新入社員研修会

■お話しするのは こんな人です 技術評論社 書籍編集部 500円台から5000円台まで IT入門・専門書や ビジネス書などを作ってき ました 【Twitter】@dentomo

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■“編集”ってなにをすること？ ・著者の方に原稿を依頼する ・原稿を読んで、意見を言う ・誤植がないかチェックする ： どれも正しいが、十分ではない

■いろいろな人と関わって価値を生み、 関係者の利益を最大化する ・読者 ・印刷所、紙商 ・著者 ・書店、取次 ・デザイナー、 ・版元（自社） イラストレーター、 ・編集者（自分） 写真家

■読者が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・楽しさ、感動 ・ノウハウ ・時間 （ほかの手段と比べ たときの差） ●手放すもの ・お金 ・時間

■著者が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ●手放すもの ・コンテンツの品質 ・時間 ・印税（保証） （違うことをすれば 手にできたもの） ・ビジネスチャンス ・自己成長（発信力、 ・イメージ 思考の整理） （悪評が出た場合）

■デザイナー、イラストレーター、 写真家が手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・報酬 ・実績 （将来の仕事） ・スキル・ノウハウ ●手放すもの ・ほかの仕事をすれ ば手にできた利益 ・イメージ （ネガティブな評価、 固定化）

■印刷所、紙商が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・利益 ・実績 ●手放すもの ・ほかの仕事をすれ ば手にできた利益

■書店、取次が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・利益 （より利潤が大きい ポートフォリオ） ●手放すもの ・ほかの本を展開す れば手にできた利 益

■版元（自社）が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・利益 ・認知度・信頼度 （社会資本） ●手放すもの ・損失 ・イメージ （悪評が出た場合） ・訴訟コスト

■編集者（自分）が 手にするもの、手放すもの ●手にするもの ・報酬 ・スキル・ノウハウ ・実績 ・将来の仕事・人脈 ●手放すもの ・時間（ほかの仕事 をすれば手にでき た利益） ・イメージ （悪評が出た場合）

■本をつくるために やるべきことはいろいろ ・いい企画を立てる ・タイトル・目次を 魅力的にする ・原稿を磨き上げる ・デザインを最善の ものにする ・進行を最適化する ・販促に力を入れる ・大量の仕事を捌い ていく

■4つの切り口でお話しします ・いい企画を立てる ・タイトルで興味を惹く ・デザインを最善のものにする ・つながりの中心となる

■いい企画を立てる □タイトルで興味を惹く □デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■一番大事なのが「企画」 ・価値ある仕事の設計図 （10倍、100倍以上の差が出る可能性も） ・やりたいことを仕事にするためのパスポート

■“企画”って？ 「企」てる ＝ 新しい世界を想像する ＋計「画」する ＝ 価値を作る道筋を示す 著者で決まるところが大きい ＝「こんな本を作れば価値がある」という納得 →「思いつき」「アイデア」を立体化する

■「いい本」って？ 「ためになる×お金になる」を最大化する （短期的・中長期的に） →「いい内容」だとしても、読んでもらえなけ れば価値が出ない →お金が得られることがすべてではないが、 お金が入らないと事業を継続できない

■企画に必要なもの ・著者 ・テーマ・タイトル ・目次（構成） ・想定読者 ・概要 ・体裁（判型／本文の色 数／ページ数） ・デザインイメージ ・価格 ・初版部数 ・制作費および採算 ・類書の売れ行き ・刊行時期 ・棚 ・売り方

■著者で決まるところが大きい ・人がいないとはじまらない ・人によって内容の質も売れ方も変わる ・個性は他人が“発想”できない （「企画を考えます」のウソ） ・タイトル、デザイン、目次も大きいけれど、 後から調整できる余地がある

■著者の何を見るか ・個性（No.1になるもの）があるか？ ・仕事での経験・実績があるか？ （「本を出しているか」ではない） ・文章で表現できるか？ →特に目次を手がかりに

■なぜ企画が出せない・通らない？ ・目の前の仕事に忙殺される ・観測範囲が狭い ・自信がない ・独自性が見えない

■「目先の仕事に忙殺される」 に対処する ・1日1時間は企画に使う（予定から天引きする） ・1ヶ月で100人と知己を得ることを目標にする ・より少ない時間で作業できるよう効率化する ・タスク管理をきちんとする

■「観測範囲が狭い」 に対処する ・さまざまなテーマの情報源を ブログ（RSS）やTwitterなどでフォローして 自然に目に入るように仕組み化・習慣化する ・自社の全ジャンルをカバーできるようになる つもりで、未知のテーマを優先する

■「自信がない」 に対処する ・「なぜ売れるか？」を言葉にする ・話を聞きにいく ・徹底的に調べて、考える 【参考】企画を立てる動機と質問 https://www.dropbox.com/s/itdm15n63ukwij u/QforPlanning.txt?dl=0

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■「独自性が見えない」 に対処する ・テーマではなく人を起点に企画を立てる （著者の個性で差別化する） ・特徴をとにかく言葉として洗い出す ・具体的な構成案を検討する

■何を「失敗」と考えるか ・リスクをとらない（とれない)リスク ・利益が得られなくても、経験が得られるか （車輪の再発明の是非） ・著者の方に後悔が残らないか ・「年間で辻褄をあわせればいい」という楽観 →売れないことを恐れず、挑戦する

■打席に立つ回数を増やす ・キャリア年数と企画力は必ずしも比例しない ・もちろん、数さえ打てばいいわけではない 【参考】「売れませんでした」で終わらないた めのふりかえりチェックリスト https://www.dropbox.com/s/sfxuboaogkwkoh b/Review_publishing.txt?dl=0

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□いい企画を立てる ■タイトルで興味を惹く □デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■タイトルや見出しの最終案は 編集者が出す場合が多い ・長文を書ける ≠魅力的なタイトルやコピーを書ける ・自らアウトプットしない（できない）分、 全体を見ることに注力する

■タイトル案によくある指摘 ・長い（野暮ったい、区切りがわかりにくい） ・堅い ・ありきたり、インパクトがない、そそられない ・煽りすぎ、釣りっぽい ・辛気臭い ・意味がわからない（知りたいとも思えない） ・内容と合ってない

■タイトルの要件1 「読みたくなる」 ・得られるメリットが明確になっている ・自分でもできると思える ・自分ごとに思える（煽り系も含む） ・共感できる ・興味をそそられる ・新規性がある（要件すべてに関係）

■タイトルの要件2 「知ってもらいやすい」 ・書店で目的の棚に置いてもらいやすい （意図しない棚に置かれない） ・検索キーワードにヒットしやすい ・覚えやすい／思い出しやすい （そのために省略しやすい）

■タイトルの作り方の基本 1. 2. 3. 4. 強みや特徴を表すキーワードをリストアップする。 リストアップしたキーワードに優先順位をつける。 キーワードを軸に、方向性と理由を考える。 ・メリット訴求型 【例】たった1日で即戦力になるExcelの教科書 ・問題提起型 【例】スペースキーで見た目を整えるのはやめなさい ・コンセプト型 【例】わたしが知らないスゴ本は、きっとあなたが読んでいる 方向性をもとに、価値（実利、安心感など）を 訴求する言葉やその組み合わせ方を考える。

■メリット訴求型 ●たった1日で即戦力になる Excelの教科書 ・「1日で実務直結」の セミナーをわかりやすく ・安定感のある言葉で締める

■問題提起型 ●スペースキーで見た目を 整えるのはやめなさい ・命令形だけど共感される ・メッセージ性が強い場合は それに賭けるのも手

■コンセプト型 ●わたしが知らないスゴ本は、 きっとあなたが読んでいる ・ブログ名をそのまま採用 ・素材がいいならそれを活かす

■タイトルづくりの注意点 ・あくまで「読みたくなる」かどうか （本の全体像や“らしさ”を大事にしつつ） ・サブタイトルに逃げない ・全部タイトルで表現しようとしない （コピーにメッセージを分散させるのも手）

□いい企画を立てる □タイトルで興味を惹く ■デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■発注はだれでもできるようで難しい ・「探す」のはめんどうくさい ・「伝える」のはラクではない ・「決める」のは神経を使う （好みと売れ行きは必ずしも一致しない）

■人選を決める ・デザインは人選8割、依頼2割 ・「“で”いい」ではなく 「“が”いい」でお願いする ・「安くお願いできるから」で決めない

■イメージをできるだけ持っておく ・「探す」前に「知っておく」 ・ジャンルを問わずに常にチェック （大扉の裏、目次、奥付など） ・本のイメージをキーワードにしておく ・会社としての統一感に縛られすぎない

■1冊ごとにゼロベースで考える ・「その方がその本に最適か？」を考える ・記録・記憶のストック×今の感性で決める ・書店をまわりながらひっかかる例を見つける ・迷ったら新規の方に（知見も深まる）

■文字だけで ソリッドに ●ニューロテクノロジー （秦浩司さん） ・SFのような内容を、強く エッジの立った表現で ・赤い用紙に銀のインクで 鮮烈な印象を

■写真で 惹きつける ●巣ごもり消費マーケティング （金井久幸さん） ・タイトルをきちんと見せつつ 遊び心を ・トレンドを抑えつつ、 一過性ではないメッセージで

■イラストで 世界を表現 ●2060未来創造の白地図 （Bookwallさん、六七質さん） ・文字だけでは体現できない イマジネーションを補完 ・加工したように見える帯で さらにアクセントを

■依頼で気をつけたい5つのポイント ・連絡は早く ・「なぜ、お願いしたのか」を説明する ・自社の説明も忘れずに ・会わずにすませない ・なるべく先方のオフィスに伺う （表に見えない作品や仕事の環境を拝見する）

■力を引き出す ・「想像力を生かす」のが基本 ・「このとおりにやってほしい」と言わない ・細かい口出しはなるべくしないように ・案を複数出してもらうのが最善とは限らない ・タイトルとコピーを確定させておく

■齟齬をなるべく減らす ・「これだけはやめてほしい」を明確にしておく （タイトルの可読性、色づかい、特殊加工など） →そのうえで、アイデアに乗るのはアリ ・こちらのイメージはある程度固めないとブレる ・サンプル（≠ラフ）を用意しておく （「シンプル」は「そっけない」かもしれない）

□いい企画を立てる □タイトルで興味を惹く □デザインを最善のものにする ■つながりの中心となる

■関係者をつなぐ起点となるのが 編集者 ・「営業に営業する」のは編集者の仕事 ・動きまわり、いろいろな人とつながっておく ・ソーシャルネットで情報を発信／拡散する （自分のフォロワー数がすべてではない） ・裏話を語れるのは編集者

■「うまくつなげる」前に コミュニケーションの基本を大事に ・必要以上に色をつけない ・誤解をなくす ・流れを止めない その先に、質と速度を求めていく

■自分の個性（偏見）に向きあう ・自分の「いい」を疑い、見直し、信じる ・聞く、三角測量する ・異分野に興味をもつ

■「人によって変わる」前提で構える ・メールですべて伝わるとはかぎらない ・電話するのが丁寧とはかぎらない ・会うのが最善とはかぎらない 標準的な答えが相手にも“正解”とは限らない

■「事情は変わる」前提で構える ・話はよくあとから変わる （本人の性格もあれば、外部要因もある） ・許諾や名義など、必ず毎回確認する

■「完璧でない」前提で考える ・「そんなつもりじゃなかった」は日常茶飯事 ・相手がきちんと説明できるとは限らない （深堀りするとじつは違う意図だったり） ・違和感を噛み殺さない

■「連絡が届かない」可能性を考える ・メールはエラーでなくても届いてない場合も （迷惑メール、サーバーでのフィルタリング） ・既読でも「読んだ」とは限らない （たまたま開いてそのままに、など） ・返事がこなければ、ほかの手段で確認

■自分の状況を共有する ・「あれ、どうなりましたか？」の最小化へ ・対応できなくても受領のお知らせはすぐに ・「いつまでに」も添えられると理想的 【参考】署名やSNSプロフィールに記載 https://www.dropbox.com/s/6y5jz16umkgr4w h/den_workstyle.txt?dl=0

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■自分の言葉で話す ・だれかの意向に従わざるをえないことはある ・それでも、主語を自分に （社外の人にはあなたが会社の代表）

□ □ □ □ ■おわりに

■才能が可視化されやすい時代 ・影響力が大きい ・知識はかなわない ・コンテンツを作る力もあったりする より価値を生むためにどんな貢献ができるか？

■試行錯誤を積み重ねる ・あっという間に時間はすぎていく ・若いうちに何をしたかで、5年後、10年後の 仕事のやりやすさが変わってくる ・目の前の仕事を全うしつつ、忙殺されずに

□ □ □ □ □ ■参考資料

■編集者の価値の参考 ・編集者だけが出版の未来を創る（渡邊民人さん） http://www.ajec.or.jp/%E6%B8%A1%E9%82%8A% E6%B0%91%E4%BA%BA%E3%81%95%E3%82%93 %E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%9 3%E3%83%A5%E3%83%BC/ ・【創作・投稿】編集者必要論(随時更新) https://togetter.com/li/1194910

• http://www.ajec.or.jp/渡邊民人さんインタビュー/
• https://togetter.com/li/1194910

■編集の考え方・実践の参考 ・AJEC（日本編集制作協会）編集教室レポート http://www.ajec.or.jp/special_interviews_arch ive/ ・編集の教科書 ※特にタイトルづけの参考に http://www.leadersnote.com/book_85/index. html

• http://www.ajec.or.jp/special_interviews_archive/
• http://www.leadersnote.com/book_85/index.html

■コンテンツづくりの参考 ・コンテンツ・デザインパターン（技術評論社） https://gihyo.jp/book/2017/978-4-7741-9063-1 ・すべての企業に眠っているはずの、 「もったいない」素材リスト →個人に置き換えれば、通常の打ち合わせでも有用 https://note.mu/yu_pf/n/nb4432ffcb42a

• https://gihyo.jp/book/2017/978-4-7741-9063-1
• https://note.mu/yu_pf/n/nb4432ffcb42a

■日本の出版業界の参考 ・出版状況クロニクル（小田光雄さん） http://odamitsuo.hatenablog.com/ ・新文化 https://www.shinbunka.co.jp/ ・文化通信 https://www.bunkanews.jp/news/news_list.php

• http://odamitsuo.hatenablog.com/
• https://www.shinbunka.co.jp/
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■電子書籍など新しい動向の参考 ・HON.JP（鷹野凌さん） https://hon.jp/news/ ・マガジン航（仲俣暁生さん） https://magazine-k.jp/

• https://hon.jp/news/
• https://magazine-k.jp/

■デザインの参考 ・装丁家坂川栄治氏が明かす意外なデザイン術 https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/52530 ・カバーデザインはこうして決まった 『FACTFULNESS（ファクトフルネス）』編集つぶ やき https://note.com/hiromi/n/n27f949108309

• https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/52530
• https://note.com/hiromi/n/n27f949108309

■本研修の補完 ・売れる本を作るために編集ができること https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss140421774 ・売れる本の作り方、見せ方 https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss78215546

• https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss-140421774
• https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss-78215546