サービスについての最近の考え方

サービスについての最近の考え方 B-frontier研究所 高橋 浩

内容 ４つの場面で考えてみる。 1.情報産業に既に兆していた変化 2.新たな考え方の主張 3.具体的変化の例～ビジネス的成功に関わる 4.事例の成功を説明する理論 2

目次 １．サービス提供者側で発生している変化 ２．（１）利用者視点で捉えなおした主張 （２）リードユーザー理論という主張 ３．デジタル社会では何が起きているのか？ ４．（１）ビジネス的に実現しやすくなった背景 （２）プラットフォーム戦略論による解釈 ５．おわりに 3

(2002) １．サービス提供者側で発 生している変化 ２．（１）利用者視点で捉え なおした主張：SDL （２）リードユーザー理論 という主張 ３．デジタル社会では何が 起きているのか？ ネットワーク効果 ＦＲＥＥモデル ４．（１）ビジネス的に実現し やすくなった背景：オー プン化 （２）プラットフォーム戦略 ５．おわりに (1999) (2005) (2006) (2009) (2003) (2008) (2007) 4

１．サービス提供者側で 発生している変化 (2002) 製品からサービスへ ソフトウェア製品の例 Work is Theatre & Every Business a Stage 日常の生活の例 （1999）

6 MMRC DISCUSSION PAPER SERIES No. 261,”プラットフォーム市場におけるサービスの役割”,F・F・スアレス,M・A・クスマノ,長内厚,中本龍市【翻訳】.2009.

サービスに期待される役割 • • • • • 不確実性の低減 複雑性の緩和 顧客導入リスクの軽減 顧客からのフィードバックの容易化 補完業者と連携した価値創造 保守、技術サポート、カスタマイゼーション、 統合作業、トレーニング、コンサルティング・・ 知識の集積の場としてのプラットフォーム 7

だから、改革曲線は異なる 製品, プロセス, そして/これからはサービス？ 製品ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ﾌﾟﾛｾｽ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ｻｰﾋﾞｽ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ 注目領域、 売上など Source: Adapted from Utterback and Abernathy 時間 8

１９９９年に“Experience Economy”を提唱 出店場所 絵、飾り、調度品 雰囲気 相手あるいは個人 いろいろな時間 話の内容あるいは思い スターバックスは ・・家庭でもない ・・職場でもない ・・第三の場 これからの経済は、演劇のように、顧客の体験という一度限りの、性能や 質を数値化されにくく、簡単には模倣できないところで競争する方向に行く。 9

“Experience Economy”の要点 Work is Theatre & Every Business a Stage の意味と価値創造 10

THE PROGRESSION OF ECONOMIC VALUE As the placard Rebecca Pine gave to her father for his birthday says, “The best things in life are not things.” ・・・・・・ 年老いた父親への誕生日のお祝い物に、娘さん （著者の奥さん）が、そっと付け加えて、人生で 最良のものと言ったら物では無いわよね・・と 言った。 Most baby boomers can remember back to childhood birthday parties when Mom would bake a cake from scratch. Which meant what, exactly? ・・・ 11

２．（１）利用者視点で 捉えなおした主張 (2006) ＤＩＡＬＯＧ，ＤＥＢＡＴＥ ＡＮＤ ＤＩＲＥＣＴＩＯＮＳ GDL(Goods Dominant Logic)から SDL(Service Dominant Logic)へ

サービス・ ドミナント・ ロジックとは • サービスをモノ経済の特殊形とする従来 の見方から脱し、モノをサービス経済の 一形態と捉えようとする見方 • 企業と顧客がともに価値を生み出す「価 値共創」の場を企業活動の中心に位置 づけて経営論理を構築 13

サービス・ ドミナント・ ロジックとは • 「世の中の商売はすべてサービス」 • 「お客様は価値を作り出すパートナー」 – 「価値は企業と顧客との相互作用によって 創造」 • 「お客様が使った時点で価値が生成」 – 「お客様が実際に利用した瞬間が価値創造 の瞬間」 • 「価値の表現主体は消費者であり、企業では ない」 14

GDL: Goods Dominant Logic GDL 猟師が獲物を獲って売る 漁師が魚を獲って売る 15

山の猟師は海の漁師の食卓に貢献 海の漁師は山の猟師の食卓に貢献 SDL: Service Dominant Logic 献立提案サービス・健康促進サービス ノウハウ ノウハウ SDL 海の漁師に代わって獲物を獲り、 それを基にしたサービスを提供 山の猟師に代わって魚を獲り、 それを基にしたサービスを提供 16

価値創造の瞬間/目標 自動車メーカーは自動車という「モノ」を売っ ているのでは無く・・・ 移動や レジャーや コミュニケーションなどを提供 時計メーカーは時計という「モノ」を売っている のでは無く・・・ 規律のある生活をサポートし 待ち合わせというコミュニケーションを演出し アクセサリーとしてライフスタイルや ステイタスなどを提供 17

一方向から共創へ サービス ドミナント ロジックと顧客価値 顧客価値 1.0 Goods Dominant Logic (モノ中心) 一方向の価値提供 顧客価値 2.0 Service Dominant Logic (サービス中心) 双方向の価値共創 価値を生産するのは 企業 企業と顧客が共に 顧客の役割は 価値を消費する 価値を生産し、消費する イノベーションの対象は 製品や技術 顧客とのインタラクション 価値の源泉は 新しい機能や性能 新しい顧客行動や顧客経験 企業と顧客の接点は 取引的 (購買時) 継続的 (購買時、購買前も 購買後も) 18

２．（２）リードユーザー 理論という主張 (2005) メーカー主導からの脱皮 イノベーションにはユーザーの知恵が 組み込まれている！ Democratizing Innovation

リードユーザー理論の発端 • von Hippel (1976) は科学機器とそのユーザー に焦点を当てて研究 • ガス・クロマトグラフのような科学機器の111 のイノベーションのうち77％の担い手はユー ザーであった。 20

ユーザー・コミュニティ イノベーションのためのツールキットを用いてユーザー自身に製品 を改良してもらうと、イノベーションを行ったユーザーの満足度が 行わないユーザーよりも上がる。 情報の粘着性 伝えにくい拘り 自らの感覚 インターネット上 のコミュニティは ユーザーイノベー ションの中心素材 のひとつ 対話へのﾆｰｽﾞ 個人的空間 21

３．デジタル社会では何 が起きているのか？ (2009) フリー（無料）からお金を生みだす新戦略 ＦＲＥＥモデル ネットワーク効果

FREEサービスは多数ある • 検索エンジン使用時、顧客は価値を提供してい る企業に対して料金を支払わない。 • それにも関らず、それらの顧客は『顧客の存在が 広告主のような料金を支払う買い手を引き付け ることによって』企業に価値を提供している。 • ネットワーク形態では、一方の顧客の存在が 他方に影響を与える。 • 価値はネットワーク効果から発生する。 23 出典：S.Gupta,C.F.Mela,J.M.Vidal-Sanz,“ The Value of a “Free” Customer ”, Harvard Business School Working Paper 07-035, 2008.

プラットフォームは買い手、売り手間の相互作用を可能にする その結果、一方の存在が他方に影響を与える。 ﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ 使用料 + 会員費 使用料 + 会員費 売り手 買い手 産業 使用料 会員費 Google 売り手：広告掲載費 買い手（検索）：ＦＲＥＥ Adobe Acrobat 買い手(文書作成者）：購入費 買い手（閲覧）：ＦＲＥＥ クレジット・カード 買い手：ｷｬｯｼｭﾊﾞｯｸ･ﾎﾞｰﾅｽ 売り手：加盟店ﾃﾞｨｽｶｳﾝﾄ 買い手：年会費 出典：Bruno Jullien氏公開ﾌﾟﾚｾﾞﾝ「Two-Sided Market」を元に修正加筆 24

他の顧客のおかげで無料サービスや少額料金 サービスにあずかれる例は多数ある。 • • • • • • ショッピング・モール 不動産仲介業 ＩＴサービス・プロバイダー オークション会社 印刷媒体やオンライン媒体 求人や出会い系サービス など このようなビジネスモデルによる売上げが相当部分 を占める企業が世界主要１００社中の６０社に上ると 言われている。 出典：G.Sunil, Carl.F.Mela,”無料顧客の生涯価値を測定し、戦略を選択する FREE時代の顧客価値創造”DHBR, 35(7), 50-59, 2010 25

４．（１）ビジネス的に実現 しやすくなった背景 (2003) License in Spin in Acquire（買収） オープン化＝インターネット 地域クラスター＝シリコンバレーモデル Divest（売却） Spin out License out

ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ ＝実は２つの“小さな世界”の集合 １．ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ･ﾊﾞｯｸﾎﾞｰﾝ ２．ＷＷＷ どちらも“小さな世界”で あることが実証された。 出典：「新ネットワーク思考」（アルバート・バラバシ） 27

オープン・イノベーション 企業内部と外部のアイデアを有機的に結合させ、価値を創造 研究 開発 Divest（売却） Spin out License out 新たなマーケット マーケット Acquire（買収） Spin in License in 「OPEN INNOVATION」（ヘンリー チェスブロウ）より 28

“OPEN INNOVATION”の要点 サービス・イノベーションに不可欠の要素としての“協働”に関わる。 ①全ての賢い人々が自分の会社にいる訳ではない。 ②外の知恵が価値を生むことも多い。しかし自分で もR&Dをやっていないとそれを活用することはでき ない。 ③市場化を急ぐよりも良いビジネスモデルを確立する ことのほうが重要である。 ④もし、内部と外部の知恵をともに上手く活用でき れば成功の可能性が増す。 ⑤知恵の創造だけでなくその創造の仲介のためにも R&Dを実行すべきである。 H.Chesbrough(2003) 注：参考にされた企業例：Xerox,IBM,3Com,Adobe,Intel,AMD,日本ｺﾋﾟｰ企業など 29

４． （２）プラットフォー ム戦略論による解釈 (2008) ＩＮＶＩＳＩＢＬＥ ＥＮＧＩＮＥＳ ≒ ネットワーク効果 （間接的ネットワーク効果）

何故アップルは急成長を遂げているのか？ iPod iPhone 2007- iPad 2010- 200130兆円 時価総額 31

携帯ビジネスは2面市場モデルへ！ 開発者グループ・サイド 2面市場モデル 消費者グループ・サイド ２ １ １ アプリケーション開発ツール ３ ２ モバイル・アプリケーション・ポータル ３ 携帯電話 出典：Holzer,A.,Ondrus,J.,”Mobile application market:A developer’s perspective”, Telematics and Informatics 28(2011)22-31.32

ネットワーク効果で捉えられる ①アプリケーションの増加が消費者の増加を誘発 ②消費者の増加が開発者に新アプリケーション開発を誘因 アプリケーション・ポータルが２つのグループ間の仲介役（プラットフォーム） 33 出典：Holzer,A.,Ondrus,J.,”Mobile application market:A developer’s perspective”, Telematics and Informatics 28(2011)22-31.

ローソン：2000年までは１面市場 • その後、密なコンビニ店舗網を他企業と連携させるこ とで、新たなサービス提供を開始 • 他企業とは電力会社、ガス会社、宅配会社・・ • 新サービス：消費者は電気、ガス、水道料支払い、小 包送付・受取りなどを自宅近くで24時間オープンして いるコンビニ店舗で利用可能に • ローソンが実現したネットワーク効果 ローソンがサービスを拡充すればするほど、消費者はコン ビニ店舗を訪問 消費者が来店すればするほど、他企業にとってロー ソン店舗はサービス提供の連携先として魅力増大 34

既に兆していた変化 新たな考え方の主張 具体的な変化例 変化説明の理論 環境志向 多くのソフトウェ ア製品にみる・・ サービス化比率 の増大 コーヒー店舗、 誕生日の贈り物 ・・に見る顧客経 験の重要化 イノベーションの新 たなスタイルを生み だしたインターネット と地域クラスター 顧客・企業双方 世の中の商売は全 てサービスで、お客 様は価値創造の パートナー・・ＳＤＬ 誰もがイノベーショ ンに参加できる・・ リードユーザー理論 ネットワーク効果を テコにした多数の ＦＲＥＥサービスの 登場･・・Google等 ネットワーク効果を 利用したヒット商品 発生の仕組み・・・・・ プラットフォーム戦略 企業サイド 顧客サイド 35

５．おわりに このような時代に生きて いくための取組み姿勢 (2007) Ｂｌａｃｋ Ｓｗａｎ（黒い白鳥） 「ありえない」なんて、ありえない！

ブラック・スワン 世界経済危機発生前に書かれ、その後の展開を 予想した本として世界的ベストセラーになった。 今まで見た白鳥は全て白くても、あす黒い 白鳥が現れることは排除できない。 確率の計算できる「リスク」に対し、確率を計 算できる母集団のない事象が 「不確実性」 （金融工学が扱うのは「リスク」だけ） 37

絶対に起きないと言われているものが実は 結構な頻度で起きる。 金融工学では値動きは正規 分布によって予想。 実際の値動きはベキ分布 左図を対数で表 現した図 地震の発生、株価の変動、 ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ･ ﾊﾞｯｸﾎﾞｰﾝ、ＷＷＷなどはベキ分布 38

サービスについての考え方の幅が拡大 価値創造性 サービス 顧客体験 個別性・ 多様性 スピリット 道 ＳＤＬ 対話・討論 双方向 企業と顧客 価値創造の瞬間 プラットフォーム ネットワーク効果 フリーモデル 不確実性 べき分布 普遍性・ 汎用性 ビジネスモデル ビジネス 経済性 39

結言 １．サービス・イノベーションはサービス受容者 である顧客に近い領域で発生する。 ２．柔軟で創造的な価値創造は企業、顧客間の 創造的対話からもたらされる。 ３．新ニーズを巧みに捉えた顕著ビジネスは、 複数グループ間のネットワーク効果を創発さ せる組合せで登場している。 ４．このようなチャンスは誰にでも到来しうるが、 モノにするには、情熱、挑戦マインドとともに 戦略を含む多様な能力が求められる。 40