デジタル化の行き先を考える

デジタル化の行き先を考える B-frontier研究所 代表 高橋 浩

背景 • デジタル化が大きな話題になっている。単な る0,1変換ではなく、企業変革として。 • 今改めてその変化のエネルギーの大きさに驚 嘆し、あるいは当惑している。 • これを、明確に自覚するには、「ストーリーと しての明確な理解」が必要か。 • 展開としては、iPhoneから始まり、話題のコネ クテッドカーや自動運転の自動車の話へ • 如何に、0,1変換で実現される特性を越えて、 「産業境界変動や企業盛衰にまで至っている企 業変革のリアリティ」をクローズアップできるか が目標。 2

目次 • はじめに • コンテンツ毎の経緯 –音楽、小説、写真 • “アプリ”の特性と展開 • 新たな分野への展開 –自動車 • まとめ

はじめに 米IT企業の“巨大化”が著しい 世界企業時価総額ランキング 4

“巨大化”はデジタル化への対応力の差 アナログ レコード 音楽 デジタル ０,１に変換 5

iPhoneの画期的な特徴は何だろうか？ コンテンツ アナログ デジタル iPhone ① 音楽 ステレオ iPod 〇 ② 小説 本 電子書籍 〇 ③ 写真 カメラ デジカメ 〇 ④ アプリ アナログ・ コンピュータ スマホ 〇 ⑤ 会話 アナログ電話 デジタル電話 〇 6

コンテンツ毎の経緯 音楽、小説、写真 ① 音楽：コンテンツとデバイスの関係 アナログ 自宅 戸外 ｺﾝﾃﾝﾂはｸﾗｳﾄﾞに SP/LPレコード ﾀﾞｳﾝﾛｰﾄﾞ デジタル ｺﾝﾃﾝﾂ内蔵 ０,１に変換 曲数 限定 無限 ｺﾝﾃﾝﾂ 内臓ﾒﾓﾘ 外部ｸﾗｳﾄﾞ 7

iPodの父：トニー・ファデル From left: Philip Schiller, iPod Boss Tony Fadell, Design Chief Jonathan Ive, Apple CEO Steve Jobs, Scott Forstall, and Eddy Cue 8

Amazon Kindle Apple iPad 電子書籍 ﾀﾞｳﾝﾛｰﾄﾞ ﾀﾞｳﾝﾛｰﾄﾞ 18ヵ月後にiPadが登場 9

どちらが読み易い どちらが使い易い Kindle iPad 10

デジタルの世界では特異な連携が発生する コンテンツ層 Amazon KindleとApple iPadは競合 サービス層 AmazonがiPadにリーダーアプリケー ションを提供し連携 ネットワーク 層 デバイス層 Amazon KindleとApple iPadは競合 11

【Kindleのデバイスとしての魅力】 ①大幅に効率化された生産性と流通コスト ②数千もの書籍を収容できる能力 【デジタル化で可能になった機能例】 ①読者がどの位長い時間ページを見ているか 追跡可能 ②他の読者がどの部分に下線を引いたかなど を発見可能、など 12

デジタル化による変化（２）  複数の企業が混じり合い、ダイナミック で重複するような連携を形成 コンピュータ業界、家電、インターネット検 索、オンライン小売、書籍小売、通信、出 版、など  （従来とは異なり）出版社がコンテンツの 創造、制作、流通を一括して厳密に管理 することが困難になった。 13

• デジタルカメラは、 （化学物質ベースの）フィルムから（シリ コンベースの）フラッシュメモリへの 単なる技術置換ではない。 • カメラは全ての人々のライフスタイルを 変えた驚異的な製品であり、 • 数世紀に亘って根本的な変化を遂げた 製品である。 Y. Yoo, K. Lyytinen, V. Thummadi, A. Weiss, “Unbounded Innovation with Digitalization: A Case of Digital Camera”, presented at the Academy of Management Annual Meeting 2010. 14

     カメラの概念は、カメラオブスクラと呼ばれる装置か ら進化・・1021年、アラブの科学者 レオナルド・ダ・ヴィンチが最初の詳細なデザインを記 述 1825年、Niépceがオランダの絵画再現のため最 初の恒久的写真撮影（撮影に8時間） 1888年、ジョージ・イーストマンが、固定焦点レン ズ・単一焦点距離の「コダック」カメラを開発 35mmカメラは1913年、 SLR（一眼レフ）カメラは1928年に発明 「コダック」カメラ、1888年 15

       デジタルカメラの起源はNASAと米国諜報機関・・・ 宇宙衛星画像を地球に戻す方法から 1969年、Bell 研の研究者が電荷結合素子(CCD) を発明・・・ CCDはカメラの光検出器に 1972年、TIが電子カメラの特許取得 1975年Kodakが最初のデジタルカメラ作成 1990年、 Kodakは1.3メガピクセルのプロ向けデ ジタルカメラを発表 1994年、Appleは最初の消費者向けデジタルカメ ラQuick Take 100を発表 2003年、デジタルカメラは フィルムカメラ逆転 Quick Take 100、1994年 16

デジタルカメラの進化と他テクノロジーとの統合 1975 1990 2000 1995 Kodak世界発 のデジカメ発表 デジタルカ メラの進化 2010 2005 Yahoo、 Flickr買収 Kodakフォト CD概念発表 日立、SONY、 MPEG、JPEG Kodakイン 準拠カメラ発表 ターネットを介 して写真共有 Kodakコンパク カシオLCD パネル導入 Kodak倒産 価格競争、スマートフォ ンとの競争になり破綻 トフラッシュメモ リーカード発表 他テクノロジー との統合 リコー、世界初 のGPS対応デ ジカメ発表 シャープ、最初 のカメラ付き携 帯電話発表 Altek、GPS チップ内蔵デ ジカメ発表 ノキア、世界最大の カメラメーカーに Android準 拠端末登場 iPhone登場 17

I. II. III. IV. V. 最初は固体シリコンチップによる写真フィルムの 交換 シャッターとレンズの制御はソフトで・・物理デバイ スと論理層の分離 プログラミング機能の追加・・ネットワーク、GPS機 能など サービスとネットワークの分離が出現・・ YouTube やFlickrなど 各層での実験が可能になり、他層の制約を最小限 に抑えた試みが更に増加 18

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“アプリ”の特性と展開 アプリの他とは大きく異なる特性！ ステップ 第１ステップ 第２ステップ 第３ステップ 特性 備考 コンテンツとデバイ 組込み機能と スの分離 組込み程度で 順次変遷 既存の産業境界 実行可能な組 を跨ぐ多様な組 織構造とも強く 合せ 相関 オープン化とマネ 一旦、これが廻 タイズ（課金） り出すと寡占に の微妙なバランス 繋がる の確保 ﾀﾞｳﾝﾛｰﾄﾞ 20

④ アプリ： アナログ・コンピュータ ⇒ iPhone/Androidスマホ コンテンツ 作成者 特性 ① 音楽 作曲家・演奏家 独自性・芸術性 ② 小説 作家 独自性・独創性 ③ 写真 消費者 ④ アプリ アプリ開発者 ユニーク性・訴求 性 独自性・独創性 ＋ソフト開発 の生産性 21

スマホにおけるアプリ開発者の位置 企業の外部 の多数の担 い手たち アプリ開発者 22

オープン性に関わるトレードオフ • コードがオープン化されれば、簡単にコピーさ れる。 – 誰も公開コードに課金することはできない。 • オープン性には、下記のジレンマがある。 コードのオープン化は波及/漏洩（スピ ルオーバー）を増加させ、イノベーション を促進するが、 課金する能力を低下させる影響も伴う。

オープン性に対応する課題 （1）開発者のイノベーションを促進するため にプラットフォームをどの程度オープンにすべ きか？ （2）プラットフォームがイノベーションの成果 を吸収する前に、開発者にプラットフォーム 上での恩恵を享受させる権利をどのように 提供（保証）するのが適当か？ 24

オープン性を巡る戦略の相違 Apple iOS 対 Google Android 企業の外部の 多数の担い手 たちに対して 開発環境 • • • 比較的クローズ アプリ採用の厳格な基準 Appleが唯一の流通チャ ネル • • 比較的オープン Androidをオープンソー スとして提供 基本参照モデルの公開 • 価格を高くしてはるかに高い利益を獲得 より多くのアプリケーション開発を実現 25

開発者にイノベーションの動機を与える 開発環境 各種プラットフォームリソースのオープン化 – APIs（アプリケーションプログラムインタフェース） – SDKs（ソフトウェア開発キット） 技術境界資源 – コードライブラリ、 – テンプレートなどの提供 より好ましい標準ライセンス契約の提供 – 新しいアプリに各種独占権など（知財、収益） 社会的境界資源 26

Apple iOS vs Google Android (1) よりオープンなシステムの方が低価格

Apple iOS vs Google Android (2) よりオープンなシステムの方がより速く成長

新たな分野への展開 自動車 -デジタル化の今後の行き先は？ • 今までは、比較的デジタル化しやすい分野に留 まっていた。・・・音楽、小説、写真、ゲーム • それが、これからは、複雑な物理的装置で構成 される分野にも侵入して来る。 – 自動車 – 建設機械 – ロボット 29

更なるＩＴサービスの発展 米家電見本市「ＣＥＳ」で登場した五大ＩＴトレンド • 2018年のITトレンド – クルマのIT化 – 家電のIT化 – 映像のIT化 – サービスのIT化 – 金融のIT化 • ５分野でＩＴ革命が進む。 TOYOTA e-Pallette 30

• http://www.nikkei.com/video/5711793165001/?playlist=4654649183001

TESLA MODEL S 31

自動車もデジタル化に向け進化中 純粋物理ビ ジネスモデル デジタルコンポー ネントを追加し た物理ビジネス モデル デ ジ タ ル 変 換 物理、デジタル 両コンポーネント の混在 新規、追加デジタ ルビジネスモデル デジタルに改訂され たビジネスモデル デジタルに豊富に したビジネスモデル 確立したビジネ スモデル 物理ビジネスモデル の（一部）削除 時間 Andre Hanelt, et al., “Digital Transformation of Primarily Physical Industries – Exploring the Impact of Digital Trends on Business Models of Automobile Manufacturers”, 12th International Conference on Wirtschaftsinformatik, March 4-6 2015, Osnabrück, Germany

 ビジネスモデル拡張 確立されたビジネスモデルのデジタル化の充実 ①相互作用 ②接続性  ビジネスモデル改版 確立されたビジネスモデルの修正のデジタル化 ③自動運転 ④モビリティサービス  ビジネスモデル作成 新しいデジタルビジネスモデル ⑤新しいドライバサービス ⑥新しいデータサービス  ビジネスモデル終了 ビジネスモデルの物理的部分の削除 ⑦仮想化 33

「彼らはデジタルメディアに親しみ、自 分の条件や時刻表でそれらを消費す る。彼らは、ビデオを見ること、車の場 所を見つけることから、ディーラーに 電子メールで車を値段付けることに ジャンプする」（Automotive News、 2014年1月20日）。 34

「消費者は自宅、オフィス、車のどこにいても 情報やエンターテインメントを同じようにした い」 （Wards 'Auto World、02/2008） 「1マイル以上離れた、より遠くの道路状況を 評価するためには、車両の車載コンピュータ は、クラウドから携帯電話リンクを介して更新 情報を得るだろう。」（Automotive News、 2014年9月23日） 35

「ネバダ州とフロリダ州がすでに自動運転車のライ センスを許可している世界では、ドライバーのため に仕事をより簡単にすることが急がれる。多くの人 にとって、究極の目標は、ハンドルを消費者の手 から完全に取り除き、事故を完全になくすことであ る（Automotive News 2012年8月18日）。 「車は、誰にでも構築できる単純な機械的装置に なる。唯一の重要な部分は、GoogleとGoogleサ プライヤーが作成した電子機器とセンサーである。 （Ward‘s Auto World、2012年12月） 36

「ドイツのライバル企業のダイムラーとBMW は、プログラム共有を開始した。 …特に若手 の購買層は車のオーナーシップに対する態 度を変え、都市部の渋滞を高めている。 ...何 処に車が駐車可能かを表示し、車をインター ネットで予約することも、アプリケーション付き iPhoneで予約することもできる」 （Automotive News、12/20/2010）。 37

「OnStarのモデルは、OnStarを使用している 5.5百万の加入者に基づいて、トラフィックパ ターンを考慮したリアルタイムナビゲーション サービスなど、安全運転を促進するハンズフ リー技術を提供し続けることである。」 （Automotive News、12/20 / 2010） 発見 食事 買い物 燃料 その他 (Discover Eat Shop Fuel More) 38

「車データは、自動車メーカー、車所有者、 サービスプロバイダー、地方自治体に、1台に つき700ドルから800ドルの価値を発生させる だろう」（Ward's Auto World、06/2010）。 39

「ダイムラークライスラーは、デジタル技術がオハ イオ州のジープ工場の建設期間を6ヶ月削減した と述べた。 全ての製造プラントは完全にシミュレー ションを使用して計画され、建設され、立上げられ、 運用されると述べた。」 （Auto-motive News、 10/11/2004） 「フォードは、PlayStation3ユーザーに、 PlayStation Network上のオンライン仮想ショールー ムでEdgeとFiestaを見せている」（Automotive News、6/27/2011）。 40

ボディーにスマホで撮影した画像を映し出したり、色を変えたりできる トヨタ Fun-Vii 41

スマホで呼び出せば自分のところに迎えに来てくれる。 日産 PIVO342

テスラのオーナーはAPI機能の「べた褒めファン」 テスラ モデル 43S

自動車がネットワークにつながる機器になる 44

まとめ デジタル化に伴う製品の進化 • デジタル信号の発明 がデジタル化を開拓 • iPhone、Androidなど によって変革が発生 • これが電話機をデジタ ル化 • 電気通信、モバイル メディア、放送、出版 業界などが再編成 • 電話機は安価になり、 品質と信頼性を向上 • 但しまだ生産者と顧客 の関係は不変 • 消費者、コンテンツ提 供者、製造業者、通 信事業者間に新たな 関係が発生 45

デジタル化と製品の進化（今後） • コンピュータ、通信機 器の急速な小型化や • 処理能力、記憶容量、 帯域幅、効率的電力 管理と組み合わせて、 • 従来の非デジタル物も 広範にデジタル化 • 膨大な情報が収集、保 存、消費される時代へ • デジタル化容易な書 籍、音楽、写真、地図 などの利用に加えて • 従来は非現実的で あった情報も取り込 まれて、保存、分析 へ • 自動車、家具、建物 などの非デジタル化分 野もデジタル化へ 46

変化の要点と今後への示唆 • デジタル化は自動車のような製品の評価も接続 性、情報、エンターテインメントなどに変化させる。 • 既存の自動車メーカーもデジタル化への取り組 みは既存路線の延長だけでは済まなくなる。 • 多様なアプリ開発者など企業の外部者の活躍が 重要になる。 • 企業外部のアプリ開発者の活動が増えると、彼 らとの共創が重要になる。 • その一方、適切な統治/制御も求められるが、不 確実性は極めて大きい。 • そこで、柔軟な行動が臨機応変に取れる意識改 革や組織改革が求められる。 47

デジタル化の行き先は？ • アプリ開発者をはじめとする多様な分散型イノベー ションエージェンシーが登場し活躍する世界 • 彼等に依存した「イノベーションの民主化」が拡大 する世界 • プラットフォーム所有者の多様な「プラットフォー ム・ガバナンスを競う」世界 • この中で、顧客ニーズを一層重視し、それに対する ソリューションのマッチングの巧緻がますます顕在 化する世界 • 改めて、多様なニーズ汲み取りと問題解決の取組 み手法を根本から見直すことが求められる世界 48