デジタルプラットフォーム考

デジタルプラットフォーム考 - 生成性とアフォーダンスの概念導入による - B-frontier研究所 高橋 浩

問題意識 • 環境が様変わりし、DXが叫ばれる今日である。 • 但し、中心的概念と目されるデジタルプラットフォー ムなどについて正しい知識が共有されているだろう か？ • 経済学ベースの両面市場、MSPなどは有名である。 • しかし、これらを基礎にした知見が現状に適切な指 針を提供できているだろうか？ – 現状は既存理論の枠組みを遥かに超えているのでは？ – あるいは一面的視点だけでは対応が難しいのでは？ • このような問題意識から、不足を補う一環として、生 成性(Generativity)とアフォーダンスを取り上げてみる。 • そうすることで、デジタルプラットフォームを再考する。 2

目次 1. はじめに-「生成性」から開始 2. 「アフォーダンス」の導入 3. 「生成性」「アフォーダンス」概念を導入 したデジタルプラットフォームモデル 4. デジタルプラットフォームのプラットフォー ム分類 5. デジタルプラットフォームについての考察 3

１．はじめに-「生成性」から開始 デジタルプラットフォームの代表例 • • • • AppleのAppStore 指数関数的成長 GoogleのGoogle Play Facebook、TwitterなどのSNS AmazonのAWS、e-businessなど 一般参加者が指数関 数的に急激に増大

上記説明論理としての生成性 (Generativity) • 無制限の新しい機能とサービスが登場 • 「生成性」の定義：「大規模で、 多様な、調整されていない参加者 によって駆動される、予期しない変 化を引き起こす技術の全体的能 力」 ・・・Zittrain 2006 • 「幅広い仕事に跨った技術の活用能力、幅 広い異なった仕事への適応性、習得のし易 さ、アクセス性など」 Jonathan Zittrain ﾊｰﾊﾞｰﾄﾞ大学教授（イ ンターネット法担当）

「生成性」の元々の発生源は心理学 「次世代の価値を生み出す行為に積極的にか かわって行くこと」 生成性(generativity)は世代性、生殖性とも同義

生成性(Generativity)の著名な事例 • • • • • 人間の脳 免疫系 生態系 昆虫コロニー ほとんどの社会構造 • インターネット系もこれに類似の構造へ

課題も発生 生成性 (Generativity) ・イノベーション の推進力 ・イノベーション の機構 課題 ・複雑性の 増加による 新たな負担 の発生 ・ﾕｰｻﾞｰが指数関数的に増加 ・予期しないエコシステムによって発生する異質 性や機能数の急激な増加

課題解決の方向性 • 複雑性を軽減するモジュール設計 〇 • 明確に定義されたインタフェース 〇 • 複雑性克服の手段導入を登場させる。 • プラットフォームの登場と普及

生成性と親和するプラットフォーム理論は？ • プラットフォーム理論は岐路に！ • 案１）経済的観点からマッチング（仲介）を サポートするプラットフォーム – ネットワーク効果（ネットワーク外部性）重視 – 価格戦略指向 • 案２）アーキテクチャ的観点から比較的安定 したコアと動的周辺部で構成されるソフト構造 – モジュール性重視 – イノベーション指向 • 案２）の方が親和性があるのではないか？

背景１：DXの方向性 • 現在、企業はその社内ITプラットフォームを オープンプラットフォームに変換し、継続的に 進化させることを目指している。 Geoffrey Parker ﾀﾞｰﾄﾏｽ/ＭＩＴ教授 関連命題：垂直統合は、スピルオーバがない場 合にはオープンプラットフォームより優れてい るが、ほどほどのスピルオーバーが存在すれ ば、オープンプラットフォームの方が優れてい る。 ・・・・Parker 2017

DXの方向性（続） • オープン化した方がイノベーティブ • しかし、オープン化は、 コードのスピルオーバーを増加させ、イノベーション を促進するが、 課金する能力を低下させるコストも伴う。 ・ 企業内と企業外の混在した設定としたい。 （適切な程度のオープン性が目標） ・ しかし、これは、最も難しい。

相互に矛盾した要件 • 高度なオープン性は プラットフォーム活性 化に貢献し、 • 潜在的にイノベー ションを促進する外 部者を引き付けるが • 外部化はプラット フォーム成長の一方 • 所有権喪失の懸念 があり、価値創造能 力を制限する。 生成性と制御の微妙なバランスが必要

背景２：「安定した進化」が目標 • • • • デジタルプラットフォームを外部貢献者にも開放 ソフト開発はオープンソースモデルに移行 外部関係者に充分な自由度を提供しながら、 その一方で、制限により権限を維持 • 可変性と制御の逆説的関係を維持し、「安定し た進化」を目指す。 • 結局、ガバナンスの問題か？

ガバナンスの視点の重要性 • 代表的視点の例 • 意思決定権の分割 • 単独所有と共同所有の共存 • 適切な対象物の制御 • この際の戦略的資源は何か？ • APIやSDKなどの境界資源に着目！

境界資源制御には案２が親和性大 • APIはデータ交換やデータ/サービスへのアクセ スを容易にする制御点 • デジタル時代ではデータを活用した洞察を導 き出し、それを基に意思決定するのが主流 • このような環境において、API、SDKなどの 境界資源は適切なガバナンスに強く相関 • このモデルは案２の方に親和性が高いか

新たな検討の枠組み ・データ収 集、保存、 変換、など 制御 製品、サービスの 価値提案の変革 ・因果モデル ・予測モデル ・価値創造 技術進歩により、大量、高速、および各種 データのトレースが可能になったため

２．「アフォーダンス」の導入 APIエコシステムの実態 • APIはデータとサービスを効率的に共有する デジタル制御点として機能 • 幅広い市場で12,000件を超えるオープンAPI が既に登場（2016年時点で） • オープンAPI数は2006年からの10年間で30倍 に激増

API利用拡大の背景 • デジタルプラットフォームの卓越性 – 生成性など • モバイルコンピューティングの台頭 • データストレージの低コスト化 – その他コンピュータ資源の高速化、低廉化 • デジタル情報活用の自動化 • など

代表的APIの例 • • • • • • • • • Twitter Google Facebook Netflix AccuWeather eBay Sabre WordPress など • 1日で10億回を超 えるAPI呼び出しが あるものも（2016 年段階でも）

APIを利用する様々な方法 • 代表例： – 様々なビジネスモデル（購読、ライセンス、 無料、または従量課金など）を通じた既存 デジタル情報へのアクセスで – 既存APIを統合する「マッシュアップ」作成で – など • APIサービス利用視点の重視 • アフォーダンス概念との融合性

上記説明論理としてのアフォーダンス 知覚心理学研究の一環として「アフォーダン ス」を導入・・・・James Gibson(1986)

アフォーダンスとは？ • アクターはその品質/機能ではなく、特定の 用途のコンテキストでの価値生成のた めに物理的オブジェクトと対話する。 • 「私たちが物を見る時、私たちが知覚するのは、 その品質/機能では無く、そのアフォーダンス」で ある。 • アフォーダンスは個人レベルだけでなく、組織 レベルでも可能

境界資源に適応時のアフォーダンス の定義 • 「特定の目的を持った個人または組織が、その 技術、資源などを使用して何ができるか？」で 定義（あるいは認識） • 特定のユーザー（またはコンテキスト）に関係 して、オブジェクト（デジタル技術、APIなどの 境界資源）によって提供される活動の可能性 を認識（あるいは評価）

アフォーダンスの活用 • アフォーダンスは補完者が付加価値のある 補完物を共同作成する機会を提供 – 例：AppleのARKitは開発者に新たなアフォーダン スとアプリ開発手法を提供 • 開発者は知識を仲間と共有することで、更に エコシステムの生成性を拡大 • 新しいアプリを実現（例：拡張現実）

３．「生成性」「アフォーダンス」概念を導入したデジタルプラットフォームモデル デジタルプラットフォームとは デジタルプラットフォームは、 • 内部イノベーションに依存するだけでなく、 • 自律的アクターのエコシステムを統合・調整して 価値を共創する場を提供 これを実現するために、 • デジタルプラットフォームは補完者のエコシス テムが付加価値を作成するために使用でき る境界資源をアフォーダンスを通じて提供

デジタルプラットフォームとは（続） • デジタルプラットフォームはデジタルアフォー ダンスを提供することで、 • 内部イノベーション機能と組み合わせて、 • エコシステムの生成性を利用した価値創造を 実現 価値創造のエコシステムへのシフト

デジタルプラットフォームモデルの全体像 ｴｺｼｽﾃﾑ 自律性 強結合の戦略ﾊﾟｰﾄﾅｰ (補完者のｴｺｼｽﾃﾑ） 緩結合の補完者 消費者 補完者 境 界 資 源 生成性 トランザクション 価値創造 ﾒｶﾆｽﾞﾑ ﾃﾞｼﾞﾀﾙﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ プラットフォーム 所有者 イノベーション ｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽ ｺﾝｿｰｼｱﾑ コミュニティ 単独所有者 (ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ） 使用価値

デジタルプラットフォームモデルにおける 「生成性」と「アフォーダンス」の役割 テーマ 内容 役割 生成性 大規模で、多様で、調整されていな 価値創造のた (Generati いエンティティ/アクターによって、プ めの補完者エ vity) ロンプトなしの変化を生成するため コシステム形 のデジタル技術によって示される全 成の駆動力 体的能力 など アフォーダン ス (Affordan ces) イノベーションや起業家精神におけ る特定のユーザー（または使用コン テキスト）に関連してオブジェクト （API、デジタル技術など）によっ て提供される活動ポテンシャルまたは 可能性 デジタルインフ ラ機能を外部 コンテキストに 適合させて提 供するインタ フェース

デジタルプラットフォーム力の源 • デジタルプラットフォーム（のデジタルインフラ 機能など）を基に提供されるアフォーダンスと、 • それらのアフォーダンスによって生成性を生 み出すエコシステムの相互作用が相まって、 • デジタルプラットフォームの全体能力が生み 出される。

「生成性」「アフォーダンス」の両方と 親和するプラットフォーム理論は • 案３）境界資源のアフォーダンスを通じた価値 提供と補完者のエコシステムによって生成性を 駆動させるプラットフォーム – モジュール性重視 – イノベーション指向 – エコシステム重視 – 利用者視点/コンテキスト重視（境界資源のア フォーダンスも含め） • 案２）の改定版相当

４．デジタルプラットフォームのプラットフォーム分類 デジタルプラットフォームの価値創造に至る段階 取組み に障害 のある 段階 概念の 確立の 段階 概念の 収益化 の段階 ニッチ市 場への 成長の 段階 マス市場 への 成長の 段階 プラット フォーム リーダー シップを 形成する 段階 • 但し、線形的移行だけでなく、多様な組み合わせが有り 得る。 – 例：Uberは収益がマイナスであったにも関わらずシェアトップ の段階があった（2018年段階の取組み）

段階をステップアップするための要因 設計要因例 • アフォーダンスの提供形態/境界資源の設計 – これらを判断するための情報収集の仕組み • エコシステムによって生成性にどのように貢 献させられるか – エコシステムアクター間での知識共有形態など • プラットフォーム所有者の内部的視点とア フォーダンス提供や生成性を促進させるエコ システムアクターの外部的視点の統合 – 外部的視点例：エコシステムアクターの自律性、 など

プラットフォームタイプ分類に向けて デジタルプラットフォーム分類のファクター例 • 新しいアフォーダンス提供に依存するかどう か • 技術のオープン性の可否 • アフォーダンス提供が内部限定か外部（エコ システムアクター向け）なども可とするか • 生成性促進のため補完者の高い自律性を保 証するかどうか • など

デジタルプラットフォームの分類例 プラットフォーム名 内容 イノベーション指向プ ラットフォーム ・アフォーダンスの提供とエコシステムによる生成性の両方 に依存。自律性もありうる。 ・一定限度のAPI（補完者が補完物を共同作成するAPIなど） を通じて技術的オープン性を示す。 技術指向プラット フォーム ・アフォーダンスの内部提供にのみ依存 ・閉じた一連のパートナー企業との境界内での価値創造 ×補完的な自律性、知識の共有、技術のオープン性は無し トランザクション指向 プラットフォーム ・新しいアフォーダンスに依存しない。 ・エコシステムの生成性には依存する。 ・価値創造は需要と供給間のサービスのオーケストレーショ ンなどで 統合的プラットフォー ム ・エコシステムの生成性を部分的に利用 ・相互の認知距離を短くする（新しい補完の提供を可能な限 り簡略化） ・プラットフォームによって提供されるデータを利用しやすく する、あるいはサービスを統合しやすくする。

各プラットフォームタイプの特徴/事例 プラットフォーム名 特徴 事例 イノベーション指向 エコシステムに新しいアフォー プラットフォーマー（Apple） プラットフォーム ダンスを継続的に提供するた が提供するAppStore、など めのインフラが備わっている。 技術指向プラット フォーム プラットフォームはエコシステ ムの生成性からは利益を得 ない。 パートナー企業がAIで新アプ リを共同作成する、など トランザクション指 間接的ネットワーク効果の 向プラットフォーム 恩恵は受けるが、マルチホー ミング効果も発生しやすい。 輸送サービスなど一般的製品 /サービスの促進に焦点をあ てたプラットフォーム、など 統合的プラット フォーム モバイル指向でオープンAPI、 モビリティサービスの統合、な ど 統合できるサービスを厳密に 定義するため、エコシステム の生成性は制限される。

５．デジタルプラットフォームについての考察 デジタルプラットフォーム世界の基本認識 • デジタルプラットフォームはほとんど全ての産業を変 革しつつある。 • デジタル技術による破壊的クロスオーバーはデジタル プラットフォームの論理によって支えられている。 • 競争はもはやプラットフォームに関連した生成性をど のようにして引き出すかの段階に移行している。 • しかし、今までのプラットフォームについての議論の多 くは、デジタルでない世界観で行われてきた。 • 新たな状況を議論するには、概念や記述法は既存プ ラットフォーム論から借りても限界が露呈しだしている。 37

生成性とアフォーダンスの補足説明 ｴｺｼｽﾃﾑ 境 界 資 源 補完者のエコシステム 一部ﾊﾟｰﾄﾅｰ企業と のｴｺｼｽﾃﾑ ｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽm 生成性n ｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽ1 API、SDKほか ﾃﾞｼﾞﾀﾙｲﾝﾌﾗｽﾄﾗｸﾁｬ 単独所有者 生成性1 インターネットほか • 生成性は元来インター ネット絡みで登場済 • デジタルインフラの各 種機能提供と補完者の コンテキスト絡みで境 界資源が注目点に • アフォーダンスは最適 価値提供と制御のバラ ンス確保に有用 • API他を活用した補完者 エコシステムが新たな 生成性を形成 • 生成性は重層化して拡 大

デジタルプラットフォーム世界の再認識 • プラットフォームが大規模なデジタルインフラス トラクチャにマッシュアップされるにつれて、デジタ ルプラットフォームはますます複雑な様相を呈し ている。 • デジタルプラットフォームに生成性とアフォー ダンス概念を導入したモデルは、指数関数的 に成長するアプリ開発者のエコシステムや従 来のどの情報システムよりも数桁大きいシス テム規模に到達している現状の説明論理を 示唆している。 39

但し、説明論理の限界も • デジタルプラットフォームは、様々なレベルの 技術アーキテクチャで競合しているため、適 切な分析単位が困難になってきている。 • また、Google, Facebook, Amazon, eBayなどの プラットフォーム所有者は、インターネットを事 実上閉じたドメインに分割しており、関連する 対話を視野から外す傾向が登場している。 40

デジタルプラットフォームは何が違うのか • デジタル化の特性は、分散設定における多 重継承の側面もある。 – 即ち、プラットフォームコアを所有し、その設計階 層を決定付ける単一の所有者は存在しない。 • 更に、モジュール性とソフトウェアの階層化さ れたアーキテクチャーを組み合わせると、標 準化されたインターフェースを通じて疎結合 になり、新しい意味の製品も登場する。 ・・Yoo et al.2010 41

デジタルプラットフォームは何が違うのか（続） • アプリ開発者は、ＯＳ、様々なハードウェア要 素、ＳＤＫ、様々なオープンＡＰＩによって既存 資源を新しいアプリ群に統合することが可能 になる。 • 更に、デジタルプラットフォームは、ソフトウェ アとハードウェアの技術的要素とそれに関連 する組織的プロセス、標準を含む社会技術的 集合体としても特徴付けられる。 ・・Tilson et al.2012 42

デジタルプラットフォームの再認識 • デジタルプラットフォームのダイナミックスをよ りよく理解するには、分析のコアはプラット フォームのコアよりは、境界資源であるべき である。 – これは、プラットフォーム所有者に焦点を当てる伝 統的見方からの逸脱を意味する。 • 境界資源は、プラットフォーム所有者とアプリ 開発者間の関係を容易にするソフトウェア ツールと規制で構成されているが、 • APIやSDKなどの技術のオープン性にも関係し ている。 43

デジタルプラットフォーム（暫定まとめ） • デジタルプラットフォームの生成性原理は、プ ラットフォーム設計/選択の影響が開始時には確 実ではないことを意味している。 • また、ガバナンスや設計の決定に関する信頼性 の高いデータ確認は極めて困難な状況にもある （例：大手プラットフォーマーのクローズ化傾向な どで）。 • 結果、現実のビジネス環境に対応できる整合の 取れたプラットフォーム理論は現在存在しないと 考えられる。 • そのようなことから、案３）が正当な唯一の方向 性とは言えないが、現状は多様な判断と見通し が必要な状況と考えられる。 44

参考文献 • Evans, P.C. and Basole, R.C., “Revealing the API Ecosystem and Enterprise Strategy via Visual Analytics”, Communications of the ACM, 59(2): 23-25, 2016. • Hein, A. et al., “Digital platform ecosystems”, Electronic Markets, 30: 87-98, 2020. • Hein, A., , Setzke, D. S., Hermes, S. and Weking, J., “The Influence of Digital Affordances and Generativity on Digital Platform Leadership”, 40th International Conference on Information Systems, 2019. • Nambisan, S., Wright, M. and Feldman, M., “The digital transformation of innovation and entrepreneurship: Progress, challenges and key themes”, Research Policy, 48, 2019. • Parker, G. and Van Alstyne, M., Jiang, X., “Platform Ecosystems: How Developers Invert the Firm”, MIS Quarterly, 41(1): 255-266, 2017. • de Reuver, M., Sørensen, C. and Basole, R. C., “The digital platform: a research agenda”, Journal of Information Technology, 33: 124-135, 2018.