---
title: 20260624_マーケティングWeek_CM紹介_【配布用】
tags: 
author: [Hideki Ojima](https://docswell.com/user/hide69oz)
site: [Docswell](https://www.docswell.com/)
thumbnail: https://bcdn.docswell.com/page/LJLMXN5QER.jpg?width=480
description: 2026/06/24開催 マーケティングWeekでの特別講演「デジタル×少子化×AI時代に顧客を増やすには？　顧客が顧客を呼ぶコミュニティマーケティングのメカニズム」の講演資料です。
published: June 26, 26
canonical: https://docswell.com/s/hide69oz/54NNJG-MKTGWeek2026_CommunityMarketing
---
# Page. 1

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LJLMXN5QER.jpg)

デジタル x 少子化 x AI 時代に、
顧客を増やすには？
顧客が顧客を呼ぶ
「コミュニティマーケティング」
のメカニズム
2026年6月24日
コミュニティマーケティング推進協会
小島 英揮
代表理事


# Page. 2

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/47MYLXRK7W.jpg)

本日のお話：
これまでのマーケティングやキャンペーン
手法が「響かなくなっている」
と考えている、感じている人向け


# Page. 3

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/P7R9KNR6E9.jpg)

皆さんへの問い：自身の行動で考えてみてください
直近3か月で行ったお店、購入したもの、会社で導入したツール等
「行動のキッカケ」になったことはどのパターンが多い？
vs.
事業者からの直接的な
知人等からの「おススメ」
AIに質問した回答
「広告」や「お知らせ」
（推奨行為）
（推奨集合）から選択


# Page. 4

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/PJXQLNRD7X.jpg)

本日のお話：
行動変容につながる
推奨者と推奨機会の最大化を
どのように実現するか？


# Page. 5

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/3JK9LNRDJD.jpg)

自己紹介 &
コミュニティマーケティング推進協会紹介


# Page. 6

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LE3W3V8PE5.jpg)

自己紹介：小島 英揮（Hideki Ojima)
パラレルマーケター / シリアルコミュニティビルダー
一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 代表理事
Still Day One合同会社 代表社員
𝕏 : @hide69oz
Blog: https://stilldayone.hatenablog.jp/
立ち上げた主なコミュニティと
イベント開催回数（累計）：
2010年～
数千回
2016年～
180+回
著書：「コミュニティマーケティング」
/ 「DevRel の3C」
2017年～
2018年～
140＋回
16回（年二回開催）


# Page. 7

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/8EDK48M37G.jpg)

コミュニティマーケティング推進協会
（2024年2月設立 → 2029年解散予定）
協会が推進する２つのステップ
コミュニティ
マーケティング
に対する理解度
「知ってる」から「できる」へ
Stage2
“コミュニティマーケティング
をあたりまえに”するべく、
5年の時限組織の一般社団法人
として設立
Stage1
Stage3
「潜在層」から
「顕在層」へ
コミュニティマーケティング
が機能し効果を上げている状態


# Page. 8

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V7PKM8RPJ8.jpg)

なぜ従来のマーケティング手法
だけではモノが売れないのか？


# Page. 9

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2JVV9NRVJQ.jpg)

協会カンファレンスでの提言
コミュニティマーケティング
カンファレンス2025
キーノートセッション記事：
「顧客を直接説得できる時代の終焉」


# Page. 10

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5EGLZKM1JL.jpg)

今、ビジネスの現場で起こっている「不可避な」流れ
①デジタル社会
→個人発信力の拡張と、
企業発信力の相対的低下
・ベンダー、マスメディア経由
メッセージへのアテンション低下
・新規集客コストの高騰
・キャンペーン依存の限界
②人口減少
→「選ばれ続ける」が
最重要課題に
③AIの急速な浸透
→「AIが推奨」する
情報の影響力増大
・人口減少・市場縮小への対応
※特に地方市場で顕著
・市場全体にサブスク化が浸透
・スイッチングコストが全体的に
低下
・推奨者と推奨機会がAI化
・AIが参照する情報が、より
重要に


# Page. 11

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4JQYLNRN7P.jpg)

購買行動モデルの変化（デジタル時代）
After DIGITAL（Since 2005）
Before DIGITAL (since 1920s)
A
(Attention)
I
(Interest)
D
C
(Desire) (Conviction)
A
(Action)
満足
確信
I
D
M
A
A
(Attention)
(Interest)
(Desire)
(Memory)
(Action)
(Attention)
認知
興味
関心
欲求
記憶
行動
A
I
S
A
S
(Interest)
(Search)
(Action)
(Share)
共有
検索
I
P
S
(Sympathize)
(identify)
(Participate)
(Share &
Spread)
共感
確認
参加
S
S
(Satisfaction)
共有と拡散


# Page. 12

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/K74WDG83E1.jpg)

購買行動における「推奨」の強さは証明済
リサーチ結果：
知人等の「体験」に
基づくおススメ（C2C）が
一番信頼される
研究論文：
デジタル時代は
口コミ（C2C）が
より重要に


# Page. 13

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LJ1YZD2ZEG.jpg)

購買行動モデルの変化（AI時代）
After AI First （Since 2025）
After DIGITAL（Since 2005）
A
(Attention)
I
(Interest)
D
C
(Desire) (Conviction)
A
(Action)
(Attention)
I
(Interest)
A
S
A
S
(Search)
(Action)
(Share)
(Ask)
共有
相談・質問
検索
I
P
S
(Sympathize)
(identify)
(Participate)
(Share &
Spread)
共感
確認
参加
S
(Satisfaction)
AIによる
「推奨集合」
満足
確信
A
S
共有と拡散
I
C
A
S
(Interest)
(Confirm)
(Action)
(Share)
確認
共有


# Page. 14

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GJWG9YR672.jpg)

「見えない失注」
「推奨集合」に入らなければ、
比較検討対象にすら入らない


# Page. 15

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4EZL9XRR73.jpg)

「推奨」はベンダーから
の発信だけでは作れない


# Page. 16

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/Y76WK4R17V.jpg)

コミュニティが、
人と人（C2C）による
「推奨」の生成・拡散
装置に


# Page. 17

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/G75MPQ8L74.jpg)

コミュ二ティが、UGC＝推奨機会の増大に貢献する例
ユーザーコミュニティ
の存在が、
UGC増加＝推奨増加
のエンジンに！


# Page. 18

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/9J296PK3ER.jpg)

これからのAI時代で
考えるべきこと


# Page. 19

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/DEY495N8JM.jpg)

AIは広告データを
推奨するのか？


# Page. 20

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/VJNYLNX978.jpg)

AIが重視するのは、「経験」
などの信頼できる事実
E：Experience（経験）
E：Expertise（専門性）
A：Authoritativeness（権威性）
T：Trustworthiness（信頼性）


# Page. 21

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/YE9P4R83J3.jpg)

「経験」に関して、より強いのは？
＜
ベンダー発信
ユーザー（コミュ二ティ）
発信


# Page. 22

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GE8DQW8LED.jpg)

コミュニティが、
AIの「推奨」情報の
元ネタに


# Page. 23

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LELMXNRQ7R.jpg)

参考：コミュニティ発の「経験」に基づいた、ストック型
UGCに、AIの反応が高まっている例
ファンコミュニティマーケティング
EXPO 2026 でのコミューン様
およびAsobica様の発表事例


# Page. 24

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4JMYLXPKJW.jpg)

キャズムは越えた？
コミュニティマーケティング
の現在地


# Page. 25

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/PJR9KN1679.jpg)

調査データ：コミュニティマーケティングの浸透度
※コミュニティマーケティング白書2025-2026 より抜粋


# Page. 26

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/PEXQLNYDJX.jpg)

コミュニティマーケティングで成果を出している企業は、
既に、国内でもB2B / B2C の垣根なく存在


# Page. 27

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/3EK9LN3DED.jpg)

事例紹介：先週開催の「ファンコミュニティマーケティング
EXPO」より


# Page. 28

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/L73W3VGP75.jpg)

事例紹介：先週開催の「ファンコミュニティマーケティング
EXPO」より
ダイソー
日本ハム
（シャウエッセン）
ヤッホー
ブルーイング
ブランド・商品構成
多ブランド・多商品
単一ブランド
複数ブランド
顧客接点
自社店舗中心
小売店経由
直接・間接双方
「ファン」の存在
有り
有り
有り
オウンドコミュニ
ティ
運営中（3年目）
運営中（3年目）
構築中
コミュニティ成熟度
成長期
成長期
立ち上げ期
顧客理解：
顧客理解～育成：
顧客育成～創造：
顧客の声（VoC）の
収集と共創
ライト層の
ロイヤル化促進
推奨連鎖の
更なる拡大
コミュニティの
主目的


# Page. 29

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/87DK4813JG.jpg)

顧客が顧客を呼ぶ、
「推奨」が連鎖する、コミュニティの
のメカニズム


# Page. 30

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/VJPKM8QPE8.jpg)

コミュニティマーケティング：よくある誤解
× ファンイベントをやること
× SNSフォロワーを増やすこと
× 会員制度を作ること


# Page. 31

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2EVV9N5VEQ.jpg)

コミュニティマーケティング：本質の意味
顧客（未顧客含む）のC2Cインタラクション
＝相互作用を、意図的に増やして、
推奨者と推奨機会の最大化を促すこと
→購入・調達の現場向けに「翻訳」すると・・・・
売場スタッフや営業が説明しなくても、
「誰かの実体験」が、次の購買を後押し
する状態をつくること


# Page. 32

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/57GLZK61EL.jpg)

顧客が顧客を呼ぶ構造
Sell Through the Community
ベンダー
コミュニティ
単なる認知でなく、「想起」を促す！
想起の連鎖⇒行動の連鎖が、規模と
継続性をもたらす


# Page. 33

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4EQYLN4NJP.jpg)

Sell To と Sell Through での「連鎖」の違い
Sell To the Community：顧客を「囲い込む」のでは「連鎖」が起きない
×
ベンダー
コミュニティ
Sell Through the Community：コミュニティを通じて「連鎖」を起こす
〇
ベンダー
コミュニティ


# Page. 34

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/KJ4WDGQ371.jpg)

“Sell Through the Community“ を焚き火の3ステップで説明
コミュニティ
ベンダー
「種火」を作る
よく乾燥した
「小枝」や
長く燃える
「着火剤」を投入 「薪」を投入


# Page. 35

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LE1YZDPZ7G.jpg)

具体的な活動例
これから顧客になってほしい人たちにとっての
「こんなふうになりたい！」と思える人や事例を増やす
先に参加している人の話を聞きたい人や、「ちょっと
気になる」と思っている人達をコミュニティに参加
させる
コミュニティの中で生まれた体験談やアイデアを、SNS
やイベント等の他の活動で外部に広める
→ 「面白そう！（興味喚起）」が、新しい参加者を開拓


# Page. 36

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GEWG9Y26J2.jpg)

連鎖が起こるキーワード：「自己効力感」
※協会フェロー：長橋さんのスライドより抜粋


# Page. 37

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/47ZL9XDRJ3.jpg)

ロールモデルがかけ離れすぎていると・・・
※協会フェロー：長橋さんのスライドより抜粋


# Page. 38

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/YJ6WK411JV.jpg)

とはいえ、コミュニティの継続は難しい
90 - 9 -1 ルール：コミュニティでは
“参加する人はごく一部に偏る”と
いう法則
ほとんどの人は参加しない
↓
少数に発信、負荷が集中
↓
疲弊 / ネタ切れ
↓
停滞 / 消滅
https://www.nngroup.com/articles/
participation-inequality/


# Page. 39

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GJ5MPQ4LJ4.jpg)

一部の「熱狂」や「熱量」頼み
だけでは、いずれ火が消えてしまう。


# Page. 40

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LE3W3VGDE5.jpg)

「想起」や「行動」が連鎖する
「構造」が重要


# Page. 41

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/8EDK48127G.jpg)

では、最初の一歩は？
設計なくして、継続なし
OWWHで、
コミュニティを設計する


# Page. 42

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V7PKM8QLJ8.jpg)

OWWHのフレームワークで、コミュニティを設計
まずは
勝利条件＝
Objectiveの設定が
重要!!
• Objective：目的 / コミュニティ施策の勝利条件＝どうなっていれば成功したと言えるのか？
（定性・定量）
• Who：誰をコミュニティに巻き込むべきか？
• What：Whoに提示するメッセージやベネフィットは何か？
• How： WhoにWhatを訴求する上で、ベストなコミュニティのプログラムや運営方法は？


# Page. 43

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2JVV9N56JQ.jpg)

事業目的 → コミュニティ施策の目的への展開は、
間に「課題」を挟むと設定しやすい
事業全体の
Objective
（目的・勝利条件）
課題①
課題②
事業全体の目的達成における
ブロッカーや課題を抽出
課題③
コミュニティ施策の
Objective
（目的・勝利条件）
コミュニティが解決に寄与
できる課題を選択
選択した課題解決につながる
目的、勝利条件を設定


# Page. 44

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5EGLZK62JL.jpg)

理想形：3年後を見据えた事業全体のObjectiveから、
コミュニティのOWWHを設計
3年後の事業全体
のObjective
（目的・勝利条件）
1年後の事業全体
のObjective
（目的・勝利条件）
3年後のコミュニティ
施策のObjective
（目的・勝利条件）
1年後のコミュニティ
施策のObjective
（目的・勝利条件）
①全体のObjectiveに基づき、
コミュニティ施策の
Objective を設定
②コミュニティ施策のObjectiveに
基づき、Who/What/Howを設定
＝
Who
（誰に）
×
Who
（誰に）
× （何を） × （どうやって)
・
・
・
What
（何を）
How
× （どうやって）
What
How
・
・
・
・
・
・


# Page. 45

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4JQYLN497P.jpg)

コミュニティマーケティング
と従来施策の掛け算


# Page. 46

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/K74WDGLRE1.jpg)

既存のマーケティング施策から見ると、
コミュニティマーケティングは
「代替」ではなく「増幅装置」


# Page. 47

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/LJ1YZDLVEG.jpg)

増幅の例
コミュニティ
＜コミュニティがもたらすもの＞
×
イベント
＝
顧客からの登壇者発掘/育成
事例作成
＝
有益な事例の発掘
広報・
プレスリリース
＝
VoC、エンドースメント
製品開発
＝
製品へのフィードバック
営業
＝
顧客に響くフレーズ発見
サポート
＝
FAQや運用回りのサポート


# Page. 48

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GJWG9YV372.jpg)

明日からやると良いこと


# Page. 49

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4EZL9X4G73.jpg)

直接説得モデルから、「推奨」連鎖モデルを志向
企業からの「直接」
コミュニケーションによる
態度・行動変容の限界
関心軸が重なる（企業内/外）個人同士の
コミュニケーション促進による
態度・行動変容の維持・拡大


# Page. 50

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/Y76WK43Q7V.jpg)

まとめ：コミュニティマーケティングを
「知っている」から「できる」へ
＜勉強会＞
＜全国イベント＞
https://cmc-koshien.com/
https://www.facebook.com/groups/cmcmeetup
＜白書＞
https://report.communitymarketing.jp/
＜講習＞
https://communitymarketing.jp/service/education


# Page. 51

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/G75MPQL274.jpg)



# Page. 52

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/9J296PL1ER.jpg)

今日のお話で、もっと深く聞きたい、相談したい方はこちら！
協会へのお問い合わせは
こちらのフォームから
https://communitymarketing.jp/contact