pmconf2023【プロダクトマネジメントで高速PDCA】 アウトカムが激増したLIFULL HOME’Sのグロース事例

pmconf2023 【プロダクトマネジメントで高速PDCA】 アウトカムが激増したLIFULL HOME’Sの グロース事例 株式会社LIFULL ⽔野 幸恵 2023.11.29 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

自己紹介 名前： ⽔野 幸恵 （X : @yukiem） 所属： LIFULL HOME'S事業本部 プロダクトプランニング部プランニング 1U ユニット長 略歴： 2008年に株式会社 LIFULL入社。 サービス企画職として、新機能・新商品開発、プロダクトグロー スを担当し、現在は「 LIFULL HOME'S賃貸」プロダクト責任 者、プロダクトマネージャー。サービス企画職マネージャーとし て職種全体の育成にも取り組む。 2022年には兼業で、千葉県流山市ホームページリニューアル アドバイザーを務める。 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 2

• https://twitter.com/yukiemzn

「あらゆるLIFEを、FULLに。」を掲げ、様々なサービスを展開 4 1 2 3 5 弊社展開サービス １.LIFULL HOME’S ２.LIFULL 介護 ３.LIFULL地方創生 LIFULL HOME’Sの機能 ４.3D間取り機能 ５.できれば検索機能 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 3

1. LIFULLが取り組むプロダクトマネジメント 2. アウトカム激増！ 課題発見～アウトカム創出までの5つのステップ 3. ナレッジシェアの取り組み Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

LIFULLが取り組む プロダクトマネジメント Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

プロダクトマネジメント導入後に起きたこと アウトプット‧アウトカムが激増 市場学習回数 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 施策成功率 創出CV数 6

• https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Zzf8IWMNroJesreCU8ibAAQtxjr2rKuMZ-n6PM_7FRU/edit#gid=1615432559

プロダクトマネジメント導入前の課題 チャレンジ できない とにかく遅い Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 裁量が 感じられない トップダウンで とんでくる 7

プロダクトマネジメント導⼊ 「顧客に価値を提供し、ビジネスとして利益を出す」という組織のあり⽅へ ＋ 主な変化要素 これまで これから 上流からの 三位⼀体の連携 職種間ウォーターフォール型の役 割分担 3職種上流 サービス企画（PM）×エンジニア ×デザイナーによる最上流からの 協働 プロダクトチームへの 権限移譲 施策ごとに承認→メンバーアサイ ン ⼩さなチーム ミッション‧⽬標アウトカムを伝 え、チームで決める プロダクト開発として 重視するもの アウトプット （プロジェクトの結果として⽣み 出される機能やプロダクト） アウトカム （アウトプットによって達成され る短期的‧中⻑期的な効果） 教科書は「INSPIRED 熱狂させる製品を生み出すプロダクトマネジメント」マーティ・ケーガン著 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 8

⾼速PDCA：「市場学習回数」の導⼊ プロダクトマネジメントにおける「継続的な製品発見・製品開発」の考え方をさらに発展させ、 「市場学習回数の最大化」を目指している。 ありたい姿 施策単位で1％未満のリフトであって も、頻度を⾼めることで複利的にリフ トを積み上げるという考え⽅。中期的 に年1000回を⽬指す。 ⽇々の1％の改善の継続を、 ⾮連続な⼤規模施策より重視 Source: Amplitude / IBM Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. ベストプラクティス企業群の 年間の市場学習回数(Experiments) Source: Amplitude / FAST Company 9

アウトカム激増！ 課題発⾒〜アウトカム創出までの5つのステップ Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

プロダクトアナリティクス導入 課題発⾒⽅法が劇的に変わった 過去 現在 ツール アクセス解析ツール プロダクトアナリティクスツール 施策観点 最終コンバージョンを上げる施策 最終コンバージョンに圧倒的に貢献している 手前の行動を上げる施策 ● 施策の幅が広がらない ○ 特徴 ● ● 時間がとてもかかる 施策が単発になりがちで、次の施策 につながりづらい Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 複数の行動があり、施策の幅が広がる ○ CVに近いところをやりがち CVにつながる行動を見つけづらい ○ ● 「この行動をしているユーザーの体験 を向上させる」は考えやすい ● 圧倒的に貢献している手前の行動が瞬時に 出せる ● 手前の行動が動かない場合、理由を考え次 の仮説を立てやすい 11

課題発見～アウトカム創出までの5つのステップ 伸びしろの確認 圧倒的に貢献 している⼿前 の⾏動を特定 ユーザー理解 過去の知⾒ Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. ３職種で 仮説⽴て ↓ 施策実施 各種指標を確 認 ● 最終CV ● ⼿前の⾏動 ● その他、関連 指標 ３職種で結果 を共有‧議論 し、次の仮説 ⽴てへ 12

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ１（施策実施前） 圧倒的に貢献 している手前 の行動を特定 ⾏動A 引用元） Amplitude: Measure Feature Engagement in 6 Clicks or Less Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

• https://amplitude.com/blog/measure-feature-engagement

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ２（施策実施前） 伸びしろの確認 圧倒的に貢献 している手前の 行動を特定 ユーザー理解 過去の知見 この⾏動の有無で、最終CVへの CVRってどれくらい違う？ （伸びしろの確認） この⾏動の割合は？ （伸びしろの確認） ３％しかない… この⾏動はどのページでよく発⽣ している？ （ユーザー理解を深める） ページCと ページDだな ユーザーがこの⾏動をしていると きの過去UTは？ （ユーザー理解を深める） このあたりで 迷ってるのか 以前も似たような施策はしている が、結果はどうだった？ （過去の知⾒を活かす） Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 5倍も違う！ 前回行動数UP、 最終CVダウン

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ３（施策実施前） 伸びしろの確認 圧倒的に貢献 している⼿前 の⾏動を特定 ユーザー理解 ３職種で 仮説⽴て ↓ 施策実施 過去の知⾒ 前回の結果は、⾏動を 促すタイミングが悪 かったかも。というこ とは今回は〜 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. このページでは、他に も重要な⾏動があるか ら、その⾏動を阻害し ないようにするには？ データを元に3職種でワイワイ ここの数字ってどう なってるんだっけ？

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ３（施策実施前） 伸びしろの確認 圧倒的に貢献 している⼿前 の⾏動を特定 ユーザー理解 ３職種で 仮説⽴て ↓ 施策実施 過去の知⾒ さっき話したの、こん なイメージであって る？（デザイン） Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 仮実装してみた。動き 確認してみて →ちょっと調整しよう 上流から3職種で相談しているの で、その後の動きも早い （プロダクトマネジメント）

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ４（施策実施後） 各種指標を確 認 ● 最終CV ● ⼿前の⾏動 ● その他、関 連指標 最終結果 ● ⼿前の⾏動A：＋10ポイントUP、最終コンバージョンも＋2ポイントUP 別事例： 手前の行動は上がった、最終コンバージョンは 下がった 今回は、 特に、初回⾏動を動 かせたのか Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 他のエンゲージメン トの⾼い⾏動もUP したんだ セグメント別に見てみる→ 特定のユーザーには悪影 響だった

課題発見〜アウトカム創出までの5つのステップ ステップ５（施策実施後） 各種指標を確 認 ● 最終CV ● ⼿前の⾏動 ● その他、関 連指標 ABテスト中もレポートを作ってSlackでワイワイ ● 狙った行動が伸びているかどうか ● この数字も見てみる？→変化あった・なかった ３職種で結果 を共有・議論 し、次の仮説 立てへ クロージングミーティング ● 得られたデータや考察を企画から共有 ● 3職種でワイワイ うまくいったので、 ● この行動をもっと増やすには？ ● 次こういうアプローチも試してみたいね！ Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

再掲）プロダクトマネジメント導入後に起きたこと アウトプット‧アウトカムが激増 市場学習回数 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 施策成功率 創出CV数 19

ナレッジシェアの取り組み グロース施策分析 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.

グロース施策分析と好循環サイクル マクロの視点で変化に気づき、良い動きを横展開 過去と比較する 上期 下期 市場学習回数 なぜ上がった？ どういうプロセスを変えた？ →良い動きだから今後もkeep！ ←要因 プロダクトマネジメント、 プロダクトアナリティクス導⼊ チームBの⽅が成功率が⾼い どんなプロセス、どんな内容の施策を した？ →他チームにも横展開！ 施策成功率 創出CV数 同時期のチーム同士で比較する チームA チームB 市場学習回数 施策成功率 創出CV数 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 気づき 定点観測することで ● ⽇々の健康診断ができ、特徴的な動きの検知ができる ● 成⻑実感→モチベーション ただし、 ● 市場学習回数以外は結果指標 ● 成功率や創出CV数⾃体を伸ばそうとはしない 21

グロース施策分析と好循環サイクル 事例：「おかわり施策」の成功率は⾼い！ おかわり施策とは 過去施策の結果を受けて ● リトライ ○ うまくいかなかった→得られた知⾒を元に再戦 ○ うまくいった→もっと上げるには？ ● 横展開 ○ うまくいった→別デバイスでもやろう 気づき ● こういった成功パターンを頭に⼊れておきながら、施策を 組み⽴てていくことは有⽤ ● 気持ちの余裕（初回で成功しなくても焦らない） ただし、 ● おかわり施策だけでなく、新しい施策‧仮説検証をやって いく必要もあるので、バランス Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 22

グロース施策分析と好循環サイクル 施策を他マーケットに横展開し、アウトカムを全社へ広げる ❶ アウトカム通信 他マーケットやデバイスで 横展開がなされるように ❷ 総会で成功‧失敗事例の共有 ❸ 部署横断でグロースチーム間の知⾒共有会 ❹ 過去施策を検索しやすい仕組み Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 23

まとめ Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 24

まとめ 最初からうまくいったわけではない。試⾏錯誤の連続 最初は混乱 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. うまくいっている？ もっと進化したい!! 25

まとめ 2年間、ひたすら⾔い続けたメッセージ Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 26

まとめ 最初からうまくいったわけではない。試⾏錯誤の連続 最初は混乱 うまくいっている？ もっと進化したい!! 覚悟 強い想い ユーザーに価値を届けたい Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. 健全な危機感 守るだけでは現状維持すらで きない モノを作る楽しさ 多様な職種で共創は純粋に楽 しい！ 27

最後に LIFULLプロダクトチームの note https://note.com/lifull_product/ ● LIFULLのグロースチームにユーザーファーストな開発を浸透させる ● ABテストの効果測定を仕組化し、ホームズ賃貸プロダクトのPDCAサイクルを高速化した話 ● ユーザーアウトカムの追求とプロダクトチームの役割整理 Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved. などなど 28

• https://note.com/lifull_product/

FIN Copyright© LIFULL Co.,Ltd. All Rights Reserved.