営業ゼロで成り立つ就農のかたち

営業ゼロで成り立つ就農のかたち ～セレクトファームのWeb戦略～ 齋藤 毅

目次 1.プロフィール 2.セレクトファームの販売戦略 3.セレクトファームのWeb戦略 4.継続購入のお客様への対応

プロフィール

プロフィール 齋藤 毅 神奈川県横浜市出身 大学まで神奈川県にいました 大学院への進学と同時に奈良へ引越し 現在は京都に住んでいます(開発室は京都で畑は奈良)

経歴(大学) 農学部農学科 作物遺伝育種学研究室 研究内容 メロンの巻きひげ発生に関与する遺伝子の解析 巻きひげが発生せず 本来巻きひげが発生する 箇所が花になる 左:正常株 右:TLが欠失した株 http://chikyu-no-cocolo.cocolog-nifty.com/blog/2009/11/post-3123.html

• http://chikyu-no-cocolo.cocolog-nifty.com/blog/2009/11/post-3123.html

経歴(大学院) バイオサイエンス研究科 細胞生物学専攻 形質発現植物学講座 双葉展開時に関与する遺伝子の解析 研究内容 朝日新聞出版 植物の生存戦略 一章 植物と動物 p27

経歴(職歴) 大学院博士前期課程2年時、 株式会社日本情報化農業研究所立ち上げに参画 技術伝承可能な汎用的栽培法の研 究開発のため、 京都府京丹後市の自然耕房あおき の研修生となる 写真: NHKテレビテキスト やさいの時間 2011年1月号 p48

経歴(職歴) 2年後、京丹後で得た技術を元に 大学院の頃の同期を誘い 奈良県桜井市でセレクトファームを立ち上げる 京丹後で野菜の販売に関わっていたときに、 農業においてITの活用がほとんどされていない現状を感じ、 栽培からOSS開発者(プログラマ)に転身 物販用オープンソースソフトウェア SOY Shopのプロジェクトを開始する セレクトファームの業務システムの大半は 農場長の西前を含め、自分たちで開発したものを使っています。

プロフィール詳細 西前 厳一(現農場主) 齋藤 毅(現システム) 学部 : 森林生態学 大学院 : 原核生物分子遺伝学 学部 : 育種学 大学院 : 形質発現植物学 ※非農家です

セレクトファーム立ち上げ2年目 産業廃棄物である剪定枝大量利用と鶏糞使用の栽培方法が NHKテレビテキスト やさいの時間2011年1月号で取り上げられる NHKテレビテキスト やさいの時間 2011年1月号 p52

2012年より神奈川県にある養鶏農家株式会社コトブキ園と共に 高品質な鶏糞堆肥の製造を開始し、 神奈川県トリ研究会で鶏糞堆肥製造の勉強会を行う 鶏糞処理場

農機具メーカー向けや若手農家向けへの勉強会の 講師も行っています

経歴(栽培実績) ブロッコリ:剪定枝+鶏糞 ブロッコリ:比較区 エンドウ 一年目のキャベツ

セレクトファームの販売戦略

何故農薬を使わないという選択をしたか？ 販売価格をてっとり早く上げるために無農薬を選択 (農薬で経費を余計にかけて、価格が下がるのを避けた) そもそも農薬にお金をかける余裕がなかった 無農薬だと話題に挙がりやすいと判断した ※無農薬栽培自体が市場で付加価値になること はほとんどありません →市場全体における無農薬栽培の市場が小さす ぎる

販売戦略1-1 ○販売を行う上で重点を置いた箇所 リピーターを狙ったセット野菜販売 →リピーターを増やすことによって削減される経費がある (Web戦略の際に説明する) リピーターになってくれる為には差別化が必須

販売戦略1-2 ○何に重点を置くことで差別化を狙ったか？ 学歴・経歴を徹底的に見直した 生物系の大学院に進学して、先端の生物学を学んだ ということをアピールすることにした 他の有機農業栽培者と比較して、自然現象には必ず仮説を 立てて栽培に向き合うという姿勢を前面に出した

販売戦略1-3 ○必ず仮説を立てるということに重視した理由 栽培に何らかの失敗があった場合、感と経験ではなく即座 に解決して、品質の向上に努めます。という姿勢を表現し たかった リピーターになったお客様には、向上の際のエピソードに 関われることを特典として、人気が出ても優先的に出荷を 行う

販売戦略2-1 ○無農薬栽培でありながら、安心・安全を謳わなかった 安心・安全が必ずしもポジティブに働くとは限らない 安心・安全を証明するのは難しい。 →一つでも不安要素があれば、それは安全であるとは言 えない →作物が作る防衛のための自然毒が化学農薬よりも安全 であるとは限らない

販売戦略2-2 ○無農薬栽培でありながら、安心・安全を謳わなかった 作物が作る防衛のための自然毒が化学農薬よりも安全で あるとは限らない 当農園の野菜を使った際に食中毒が発生した場合、安 心・安全のブランディングが仇となる可能性がある 農薬無使用の安全を謳う価値はないと判断

販売戦略3-1 ○土壌診断を行わない 土壌診断を行う資金があるならば、他のものに資金を回す pHの診断を行うならば、pHの変動がなくなる(緩衝性の獲 得)資材を土壌に投入する (他の土壌要因も同様) 数字の把握よりも環境の変動幅を減らす方が美味 しい野菜を作れるはず

販売戦略3-1 ○統計学的観点からみて土壌診断の精度はおそらく低い 一枚の畑で、A、BとCで大きく異なる可能性が高い 環境変数が大きい所で診断という統計を行う価値があるの だろうか？

販売戦略3-1 ○土壌診断で傾向をつかむ 環境変数が大きい所で傾向をつかむ為には、膨大なデータ とりを行わなければならず、そんな高度な統計処理を行え る人が農業の業界にいるとは到底思えない。 未熟な統計データに資金を回す価値は無意味と判断

販売戦略3-2 ○土壌診断で傾向をつかむ 両端で大きく異なると安易に想像できるものに対して、傾 向をつかむことにお金をかける価値はありますか？ 価値はないと判断し、環境の補正にその分の資金 を使う

販売戦略4-1 ○味覚の分析を行わない たとえば糖度の分析で、糖度が高いからといって美味しい とは限らない。 苦味が美味しさであったりもするため、味覚判定の基準を 細分化するだけで資金力が必要 糖度を一つの目安とした場合、糖度測定にお金をかける価 値はありますか？

販売戦略4-2 ○仮に味覚の分析を行った場合 高成績の作物を生み出し、それを売り文句として販売 資金力がある法人が同じような基準で野菜の販売を行った ら？ 価格競争が発生して、確実に経営は悪化する

販売戦略まとめ ○自身の強みは何なのか？を考える ○説がすぐに逆転されそうな売り文句は使わない ○解析を行う際は、統計的に見て意味があるか？を考 え、資金力があるならば行っても良いが、その資金 はなるべく環境補正に使った方が有利 ○資金力が高い法人が簡単に参入できるような指標は なるべく使わない

セレクトファームのWeb戦略

セレクトファームの作物販売 就農当初、リソースを栽培につぎ込みたかったため、営 業せずに販売する方法を考えた。 インターネットならば、日常の事務作業の延長で対応で きると判断したため、販売はWebに重点を置くことにし た デザインを作り込む前にすぐに注文フォームを設置

セレクトファームの作物販売

サイト運営で重要な言葉 コンバージョン率 ウェブサイトへのアクセス数、またはユニークユーザー のうち、何割が商品購入や資料請求などの、ウェブサイ ト上から獲得できる最終成果に至るかの割合を示す指標 (インターネット広告用語辞典より) 要はサイトを見てくれた人のどれだけが商品を購 入してくれたか？の割合

サイト運営で重要な言葉 SEO (検索エンジン最適化) ある特定の検索エンジンを対象として検索結果でより上 位に現れるようにウェブページを書き換えること (Wikipediaより) 要はいち早く検索上位に自社サイトが表示され、 多くの新規お客様にサイトを訪問してもらうか？ を狙うテクニック

セレクトファームのWeb戦略 就農仕立てで不安定の運営で、コンバージョン率を高め ることに意味があるのだろうか？ 注文を多くとることよりも、注文は少なくても良いか ら、事務作業と直結させ、事務作業にかかる時間の短縮 をした方が良い野菜が作れるのではないか？

日常の事務作業について 就農初期は売上が見込めないが、タネや機械への投資、 燃料代等の変動費の記録が主となる。 何らかの事務作業は常に発生している

日常の事務作業について 仮に販売できる野菜が出来始めてきたとして、どうやっ てお客様を注文フォームまで誘導する？ 日常業務でメモしている内容で表に出して良い内容はす べてブログで公開する なるべく専門用語を使って公開用作業日誌を投稿し、検 索に引っかかりやすいキーワードをたくさん用意してお く

セレクトファームのブログ

ブログにアップしてきた記事:一例 平然とたたずむ（ように見える）玉ねぎたち 最近の極寒状態にも、 平然と植わっているように見えます。 まあ実際は、 寒さに対応すべく細胞の浸透圧を上げるため、 光合成産物の少ない中必死にやりくりしている のでしょうね。 同じ場所にずっと植わり続けるためにも、常に 変化し続けねばならないわけで。(以下略) 赤の女王仮説(進化論の一つ)をベースに記事を投稿

ブログにアップしてきた記事 自身の専門と組み合わせることによって、ブログの記事 に深みを出し、他の農場日記系のブログとの差別化をす る ついでに農業系以外のキーワードも増やす 生物学でなくても、今までやってきたこととどう 合わせるか？によってどんなジャンルでも絡める ことは可能

注文してほしいお客様像を定める 新規就農で余力がないため、できればクレーマーになる ようなお客様には注文してほしくない 絶対に相手にしたくない条件を最初に定めた

ネットショップで失敗している例 商品ラインナップの充実

ネットショップで失敗している例 お客様に選んでもらえる様なキャパがないにも関わら ず、商品ラインナップを充実させる 在庫切れ等の管理に追われ、事務経費の肥大 商品ラインナップの充実は流通を専門にしている業者が やるべきで、生産者がやるべきではない

ネットショップで失敗している例 事務作業の発生するであろう要素 ○注文の際の合計金額にばらつきが発生して、帳簿計算が 大変になる ○毎朝、在庫数の入力を予想して入力しなければならない ○箱詰めの際に注文した野菜の入れ忘れが発生する可能性 があるため、クレームの温床に成り得る

注文してほしいお客様像を定める 軌道が安定するまで、セレクトファームでは ○価格の統一のため、できればセット販売のみにしたい ○セット販売の場合、たくさん獲れたものから詰めていきたい ○個々の作物の注文を受ける場合は、セットの量の増量のみで 対応 セット販売以外を希望の方の注文は受け付けま せんと宣言

セット内容 (野菜セットの簡易化については省略)

価格設定 帳簿に記載する時を考慮した価格設定 ○売上は注文数 × 件数の単純計算の形式にしたい ○５の倍数の価格設定 送料込で2500円等 →注文が4件入れば10000円 ○増量の場合も５の倍数で金額を上げる 売上を簡略化するだけでも帳簿に記入の手間は 幾分軽減される

出荷形態 出荷を効率化するために曜日はこちらで指定 ○いつ注文しても出荷日は毎週○曜日と固定 →一定量の出荷量があれば、運送業者と業務提携ができ、 送料が大幅に下がる(980円→480円) ○出荷を合わせることで、箱詰め作業の集約化ができる 効率化と運送経費を下げることができる

送料に関して 業務提携によって送料が下がった場合 ○送料を200円程下げて、送料分で取り分を得る ○送料が下がった分、同じ額だけセット販売の価格を下げる 当農園では、送料が下がった分だけセット販売 を下げますと告知して、注文数を増やすと判断

注文してほしいお客様像を定める ○セット販売のみ許可 ○増量の場合も買い手の自由が少ない ○注文してもすぐに届かない 売り手の都合ばかりの販売形態で購入してくれ るお客様はいるのだろうか？

セレクトファームのWeb戦略2 セレクトファームのサイトに訪れた方をブログに誘導 (注文フォームを隠すことで簡単に注文させない) トップページのどこをクリックしても、大体ブログに移動する

セレクトファームのWeb戦略3 ブログ記事をしっかりと読んでもらったあたりに注文ボタンを 用意して、セレクトファームの方針を気に入った方のみ注文す ることを狙った。 コンバージョン率を下げてまで事務作業を効率化したので、 還元として、浮いた分をすべて栽培につぎ込み高品質作物の 栽培に取り組む。 リピーター率の向上に注力。リピータ率は60%

セレクトファームのWeb戦略4 ブログに注力していたので、農場の便り等の情報は必要なく、 さらにメディア対策へも効果があった 集客とリピータ率にブログ運営は効果的だった (ただし、書き方による)

セレクトファームのWeb戦略5 ブログで集客といっても、そう簡単にアクセスは上がらない。 他の方のブログにセレクトファームの事を書いてもらえるよう に勉強会を催した。 勉強会で盛り上がっている感を出す ※農業体験イベントではない

セレクトファームのWeb戦略5

セレクトファームのWeb戦略5 セレクトファームの畑で勉強会 栽培者同士の集まりではなく、栄養士の方や料理人の方を 積極的に呼んだ。(普段の仕事の箔になるように) 名目は 普段仕事で使っている野菜の栽培現場を観察してください 勉強会の様子をリンクと一緒に投稿してもらう

セレクトファームのWeb戦略5 栽培者同士の勉強会だと 栽培者のブログだと栽培評価になるだけで、酷評を書かれる 可能性も十分にある。 さらに、商売上で競合になってしまうため、リンクを張って もらう価値はあまりない

セレクトファームのWeb戦略5 料理人や栄養士向けの勉強会だと 純粋に作物が出来る様を書いてもらえる上、商売上競合に なることがほとんどない 料理人や栄養士の普段の付き合いのある人たちにリーチで きる そもそも、専門家はどんな作物が欲しいか？という市場調査 にもなる

継続購入のお客様への対応

電話対応 不定期購入のお客様が注文しようと思う瞬間は？ 冷蔵庫の野菜室を確認した時 野菜の残りを確認した瞬間に注文していただくためには、 電話による注文を受け付けるのが効果的だった

電話対応

電話対応 畑で注文の電話を受け取った場合 電話がきたら携帯に履歴が残るので厳密なメモは必要ない 価格の固定とお客様の帳簿があるので、注文の詳細も厳密 に記録しておく必要はない

メール対応 今週の野菜セットをメールで通知したい 毎回送信しているといつか読まれなくなったメルマガの ような対応にならないか？という懸念 そもそも、毎回長文のメールを送るのはパケット代の観 点から迷惑ではないか？

メール対応 http://selectfarm.net/catalog/inline.html 携帯で確認できる軽量の野菜セットページを用意

• http://selectfarm.net/catalog/inline.html

メール対応 メール文面に今週の野菜セットはこちらのURLを 記載して送信する

まとめ また注文したくなる品質をウリに販売を開始 お客様へのサービスを減らしてでも栽培に時間をかける という姿勢を前面に出して、品質向上を優先する 品質が向上したら、特別販売として流通の話が入ってく るかも？

まとめ ちなみに今回紹介したシステムはすべて自前で開発して オープンソースソフトウェアとして公開しています サイト管理 : SOY CMS ブログ : SOY CMS 注文フォーム : SOY Inquiry 注文管理 : SOY Shop メール : SOY Shop 野菜セット : SOY List

まとめ 余談ですが、 開発しているSOY Shopのベース となるSOY CMSが インターナショナルオープン ソースチャレンジ2009で金賞を 受賞しました

参考文献 ・NHK出版 やさいの時間2011年1月号 ・朝日新聞出版 植物の生存戦略